Think Small: l’annuncio Volkswagen che ha riscritto le regole della pubblicità

Il contesto di partenza

Alla fine degli anni Cinquanta il mercato automobilistico americano è dominato da berline lunghe, cromate, ridisegnate vistosamente ogni anno per convincere chi ne aveva già una a cambiarla. Il Maggiolino Volkswagen è l’opposto su ogni fronte: piccolo, quasi identico a sé stesso anno dopo anno, di provenienza tedesca in un paese che aveva combattuto la Germania nazista meno di quindici anni prima. Venderlo con gli argomenti classici del settore, dimensioni, potenza, stile, non era possibile: non ne aveva nessuno.

Nel 1959 Volkswagen affida il conto pubblicitario alla Doyle Dane Bernbach. Se ne occupa Helmut Krone, art director che possiede già un Maggiolino suo, in coppia con il copywriter Julian Koenig.

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La svolta creativa

L’idea nasce da un viaggio di Bill Bernbach allo stabilimento Volkswagen in Germania: colpito dall’orgoglio con cui gli operai parlavano del proprio lavoro, ne conclude che quella non è solo un’auto piccola, è un’auto onesta. Koenig e Krone traducono l’idea in un layout che rovescia ogni convenzione del settore: una fotografia piccola in alto a sinistra, il resto della pagina bianco, bianco e nero in un’epoca di quadricromia, un corpo del testo colloquiale e autoironico che parla di parcheggio facile e consumi bassi invece che di prestigio.

Secondo la ricostruzione contenuta nella monografia di Clive Challis su Krone, il titolo proposto in un primo momento era “Wilkommen”, in tedesco; fu il cliente a rifiutarlo. “Think small.” venne pescata dall’ultima riga del testo di Koenig e promossa a headline. La frase più famosa della pubblicità del Novecento non nasce come titolo, nasce come chiusa, l’osservazione finale di un corpo di testo che il resto dell’annuncio ha già argomentato per intero.

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Un vuoto che vende

Il meccanismo non è solo estetico. In una doppia pagina di berline scintillanti, un annuncio che occupa un quarto dello spazio disponibile e lascia il resto bianco comunica, prima ancora di essere letto, la stessa modestia che il testo rivendica a parole: la piccolezza dell’auto diventa la prova visiva del suo argomento di vendita, non un limite da nascondere dietro un’inquadratura generosa. È lo stesso principio dell’ammissione onesta che Koenig e Krone applicano nello stesso periodo a “Lemon”, l’annuncio Volkswagen che ammette un difetto di fabbrica invece di negarlo.

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Cosa resta

Nel 1999 Advertising Age nomina “Think Small” la migliore campagna pubblicitaria del ventesimo secolo, davanti a decenni di concorrenti con budget molto più alti. Nel 2013 entra nella Clio Hall of Fame. Julian Koenig viene inserito nella Copywriters Hall of Fame americana già nel 1966, mentre la campagna è ancora in corso.

Quello che resta applicabile oggi non è il formato specifico, il bianco e nero, la pagina di quotidiano, ma il principio che lo regge: ammettere un limite reale con lo stesso spazio che di solito si usa per negarlo è un argomento di vendita più forte di qualunque iperbole, a patto che il limite sia vero e il prodotto lo sostenga. Lo stesso principio guida il resto del percorso di Bill Bernbach e della coppia creativa che ha reso DDB il punto di riferimento della “rivoluzione creativa”.