Le storie e il metodo dei grandi pubblicitari.

Prima delle formule, dei framework e dei manuali, ci sono le idee che hanno cambiato il modo di fare pubblicità. Archivio Copy raccoglie le storie dei grandi copywriter, le loro campagne, i libri in cui hanno raccontato il mestiere e i principi che hanno lasciato, per esaminare come pensavano, come scrivevano e perché quelle idee funzionavano.

Autori

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Leo Burnett

1891–1971 Statunitense

Fondatore della Leo Burnett Company, ha creato personaggi diventati icone del Novecento, dal cowboy Marlboro al Gigante Verde, con il metodo della «forza intrinseca».
David Ogilvy

1911–1999 Britannica

Fondatore di Ogilvy & Mather, ha teorizzato la «brand image» e scritto alcune delle headline più citate del Novecento pubblicitario.
Bill Bernbach

1911–1982 Statunitense

Fondatore della Doyle Dane Bernbach, ha reso la coppia copywriter-art director lo standard del mestiere e guidato la rivoluzione creativa degli anni Sessanta.
Jacques Séguéla

1934 Francese

Cofondatore dell'agenzia diventata RSCG, teorico della «star stratégie»: ha diretto la campagna presidenziale di Mitterrand del 1981, «La force tranquille».
Eugene Schwartz

1927–1995 Statunitense

Copywriter a risposta diretta, autore di Breakthrough Advertising: il libro che ha definito i cinque stati di consapevolezza del lettore.
Gary Halbert

1938–2007 Statunitense

Copywriter di direct response, autore della newsletter The Gary Halbert Letter e delle Boron Letters, scritte al figlio dal carcere sul mestiere della vendita per corrispondenza.
Rosser Reeves

1910–1984 Statunitense

Presidente di Ted Bates & Company, ha teorizzato la Unique Selling Proposition, uno dei concetti più insegnati della pubblicità del Novecento.
Claude Hopkins

1866–1932 Statunitense

Autore di Scientific Advertising, ha introdotto il coupon codificato e il test su città campione: gli strumenti che hanno reso misurabile la spesa pubblicitaria.

Campagne

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Libri

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Eugene Schwartz1966

Breakthrough Advertising

Breakthrough Advertising (1966) è il libro con cui Eugene Schwartz ha introdotto i cinque stati di consapevolezza del lettore e i cinque stadi di sofisticazione del mercato: la tesi di fondo è che la pubblicità non crea il desiderio, lo incanala. Pubblicato originariamente da Prentice-Hall e venduto in poche migliaia di copie, è diventato negli anni un long-seller di culto nel direct response, tanto da essere oggi uno dei libri di marketing più costosi in commercio. Esiste un'edizione italiana, pubblicata da Scripta nel 2021.

Leo Burnett1995
100 LEOs
Mary Wells Lawrence2002
A Big Life in Advertising
Mara Mancina2007
Bill Bernbach e la rivoluzione creativa

Approfondimenti

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