La rivoluzione della copy strategy

Il concetto

Nella prima pubblicità moderna la strategia di un annuncio era una decisione del copywriter, presa mentre scriveva. La rivoluzione della copy strategy è il passaggio a scrivere quella decisione prima, in un documento separato: a chi si parla, qual è l’unico beneficio da comunicare, quale prova lo sostiene, con quale tono. L’annuncio viene dopo, e deve rispettare quel foglio. Cliente e agenzia si mettono d’accordo sul messaggio prima di discutere le parole e le immagini.

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Il brand management di Procter & Gamble

La spinta più forte arriva dalle grandi aziende di beni di consumo. Il 13 maggio 1931 Neil McElroy, giovane dirigente di Procter & Gamble, scrive un memo in cui propone di affidare ogni marca a una persona responsabile di tutto, vendite, prodotto e pubblicità. È l’atto di nascita del brand management, un sistema poi copiato in tutto il settore. Con esso diventa normale che ogni marca abbia una strategia definita per iscritto, la copy strategy, che l’agenzia riceve come punto di partenza invece di costruirsela da sola.

La USP come copy strategy estrema

Sul versante delle agenzie, la forma più rigida di questa idea è la Unique Selling Proposition che Rosser Reeves mette a punto alla Ted Bates negli anni Quaranta e Cinquanta: una sola affermazione, concreta e dimostrabile, che i concorrenti non fanno, ripetuta senza cambiarla. È una copy strategy ridotta all’osso, dove la strategia coincide quasi del tutto con l’esecuzione. La stessa esigenza di partire da una posizione chiara guida, con altri metodi, il lavoro di David Ogilvy, che pretendeva una ricerca e un posizionamento prima di lasciar scrivere una riga.

Cosa ne resta

Il documento è cambiato nome più volte, copy strategy, copy platform, creative brief, ma la pratica è quella: decidere e scrivere cosa deve dire la pubblicità prima di provare a dirlo bene. È diventata la norma nelle agenzie, e la discussione si è spostata su quanto quel foglio debba essere stretto: abbastanza da tenere insieme il lavoro, non tanto da soffocare l’idea.