David Abbott: il copy di «I never read The Economist»

Biografia David Abbott

David John Abbott nasce l’11 ottobre 1938 a Hammersmith, nella Londra ovest. Vince una borsa di studio per la storia al Merton College di Oxford, ma lascia gli studi prima di laurearsi per assistere il padre, malato di cancro. Scopre la pubblicità leggendo un libro sulla Madison Avenue e inizia la carriera come copywriter interno alla Kodak.

Nel 1963 entra alla Mather & Crowther, l’agenzia londinese dove lavora sui conti Shell e Triumph Cars e viene promosso a copy group head, sentendo per la prima volta, ancora da lontano, l’influenza di David Ogilvy. Nel 1965 si trasferisce alla sede newyorchese della Doyle Dane Bernbach, dove resta fino al 1971 sotto la guida diretta di Bill Bernbach in persona: un’esperienza che Abbott cita ripetutamente come il punto di svolta del proprio modo di scrivere.

Tornato a Londra nel 1971, lascia la DDB per fondare una propria agenzia insieme a Richard French e Mike Gold: nasce French Gold Abbott. Sei anni dopo, nel 1977, fonda con Peter Mead e Adrian Vickers quella che diventerà Abbott Mead Vickers, l’agenzia con cui firma il lavoro per cui è più ricordato; nel 1991 la BBDO ne acquisisce una quota e la sigla cambia in Abbott Mead Vickers BBDO. Lascia l’agenzia nel 1998, a sessant’anni, per dedicarsi alla scrittura, pubblicando nel 2010 il romanzo The Upright Piano Player. Muore a Londra il 17 maggio 2014, a 75 anni, per complicazioni successive a un intervento cardiaco.

Come scriveva Abbott

Abbott descriveva se stesso come uno scrittore veloce, poco interessato alle parole in quanto tali: per lui le parole erano «al servizio dell’argomento», non un fine a sé stante. Non usava un dizionario dei sinonimi: preferiva il linguaggio semplice e familiare a quello ricercato, convinto che un termine raro interrompesse la lettura invece di arricchirla.

Il principio che più cita di aver imparato da Bernbach è la piccola ammissione. Riconoscere un limite reale del prodotto costruisce più credibilità di qualunque elenco di vantaggi. Per Abbott il consiglio pratico che ne discende è altrettanto diretto: mettere se stessi nel proprio lavoro, usare la propria vita per animare il testo, piuttosto che scrivere da una posizione neutra e distaccata. Le parole semplici e la piccola ammissione, applicate insieme, producono un testo che non ha bisogno di alzare la voce perché ha già guadagnato la fiducia di chi legge.

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Campagne

The Economist, «I never read The Economist» (1988)

Abbott nota che il rapporto tra i lati della testata rossa e bianca del settimanale corrisponde esattamente alle proporzioni di un formato di affissione diffuso nel Regno Unito, il «48 sheet» (circa sei metri per tre, lo standard britannico dei grandi cartelloni stradali). Da questa osservazione tecnica nasce la campagna “white-out-of-red”: lettere bianche su fondo rosso, senza immagini, senza il logo della rivista se non nel colore stesso. Il primo poster, con l’art director Ron Brown, dice: «I never read The Economist», Management Trainee, aged 42.

La battuta funziona perché non prende in giro nessuno se non chi la legge: la finta ammissione di un giovane manager che nega di aver bisogno della rivista, proprio mentre firma con il proprio titolo e la propria età come per vantarsene, mette a nudo un’ambizione che ogni lettore ambizioso riconosce nella propria. La campagna resta in stampa per oltre un decennio ed è comunemente indicata come uno dei fattori della crescita di diffusione e abbonamenti del settimanale in quegli anni.

«J.R. Hartley» (1983)

Uno spot da sessanta secondi per le Pagine Gialle britanniche: un anziano signore telefona a una libreria dopo l’altra cercando una copia di un libro fuori catalogo, “Fly Fishing”, di un certo J.R. Hartley. Per un minuto intero lo spettatore vede solo un pensionato paziente e un po’ malinconico che insiste su una ricerca che sembra persa. Solo nell’inquadratura finale, quando la figlia gli porge le Pagine Gialle invece del telefono, lo spettatore scopre che l’uomo è lui stesso l’autore del libro che cerca: la malinconia si rovescia in un momento di orgoglio silenzioso, e il prodotto, le Pagine Gialle, resta fuori scena fino all’ultimo secondo. Diretto da Bob Brooks per Abbott Mead Vickers, lo spot è entrato nella cultura popolare britannica al punto che il titolo del libro fittizio è stato pubblicato davvero, anni dopo, sfruttando la notorietà dell’annuncio.

Il motivo per cui funziona è cosa dimostra senza dirlo, non il colpo di scena in sé: le Pagine Gialle trovano qualunque cosa, anche la più improbabile, comprese le tracce di un libro che esiste solo perché lo ha scritto proprio chi lo sta cercando. Lo spettatore passa un minuto a fare il tifo per un pensionato qualunque, non per un prodotto, e solo nell’ultimo secondo scopre che il prodotto era già al lavoro sotto i suoi occhi. È una dimostrazione, non un’affermazione: la differenza tra dire “le Pagine Gialle trovano tutto” e farlo vedere accadere a qualcuno a cui, nel frattempo, ci si è affezionati.

Volkswagen, «If he can make it, so can Volkswagen» (1970 ca.)

Per Volkswagen, negli anni della Doyle Dane Bernbach, Abbott scrive un annuncio con il comico Marty Feldman, il cui volto per nulla convenzionale diventa argomento pubblicitario invece che un limite da nascondere: “If he can make it, so can Volkswagen.” Il corpo del testo ammette senza giri di parole: “The Volkswagen isn’t pretty, Mr Feldman. But it’s got talent.” È la stessa logica dell’ammissione onesta che aveva imparato osservando da vicino il lavoro di Bernbach, la stessa alla base della campagna Volkswagen “Lemon” che Bernbach aveva reso celebre un decennio prima. Un’analisi più recente lo indica come uno degli esempi più chiari di quella filosofia dell’onestà pubblicitaria.

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I libri

Abbott non ha mai scritto un manuale su come scrivere pubblicità: il suo pensiero va ricostruito da interviste e dai principi che ha più volte ripetuto in pubblico.

• Saggio in The Copy Book: How Some of the Best Advertising Writers in the World Write Their Advertising (D&AD, 1995): l’antologia che raccoglie i metodi di scrittura di oltre cinquanta pubblicitari internazionali; il capitolo di Abbott è la fonte diretta delle sue citazioni sul mestiere.
• Remember Those Great Volkswagen Ads? (con Alfredo Marcantonio e John O’Driscoll): raccolta dedicata alla campagna stampa Volkswagen della Doyle Dane Bernbach.

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Citazioni famose

“Words, for me, are the servants of the argument and on the whole I like them to be plain, simple and familiar.” “Le parole, per me, sono al servizio dell’argomento, e in generale mi piace che siano semplici, chiare e familiari.” Dal suo saggio in The Copy Book: è la frase da cui discende tutto il suo stile, contrario per principio alla parola ricercata.

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Domande frequenti

Chi era David Abbott?

Un copywriter e fondatore d’agenzia britannico, spesso indicato come il più grande copywriter della sua generazione. Ha fondato nel 1977 l’agenzia Abbott Mead Vickers, poi AMV BBDO, dopo essersi formato alla Doyle Dane Bernbach sotto la guida diretta di Bill Bernbach.

Cos'è la campagna "I never read The Economist"?

Il poster del 1988, lettere bianche su fondo rosso, con cui Abbott apre la campagna “white-out-of-red” per il settimanale The Economist. Il testo, «I never read The Economist», Management Trainee, aged 42, ironizza su chi finge di non aver bisogno della rivista. La campagna resta attiva per oltre un decennio.

Chi si nasconde dietro J.R. Hartley, il personaggio dell'annuncio Yellow Pages?

È un anziano signore che lo spettatore segue mentre cerca invano, di libreria in libreria, una copia di un libro fuori catalogo: Fly Fishing di J.R. Hartley. Solo alla fine, quando la figlia gli mostra le Pagine Gialle, si scopre che l’autore del libro è lui stesso. L’annuncio è del 1983, diretto da Bob Brooks per Abbott Mead Vickers.

Che rapporto aveva con Bill Bernbach?

Abbott ha lavorato alla Doyle Dane Bernbach dal 1965 al 1971, alla sede di New York, sotto la guida diretta di Bernbach: un’esperienza che Abbott ha più volte citato come formativa per il proprio modo di intendere la scrittura pubblicitaria.

Perché è nella Creative Hall of Fame del One Club?

Vi è entrato nel 2001, secondo pubblicitario britannico a riceverla dopo David Ogilvy: un riconoscimento alla carriera assegnato a chi ha segnato in modo duraturo la storia della pubblicità internazionale.