Volkswagen «Marty Feldman»: il viso strano del comico usato come argomento di vendita

La campagna

Il volto come argomento

Negli anni in cui lavora alla Doyle Dane Bernbach, David Abbott scrive un annuncio Volkswagen con il comico britannico Marty Feldman. Il suo viso, con gli occhi molto sporgenti, era la sua cifra pubblica. L’annuncio non lo nasconde e non lo compatisce: lo usa come prova. «If he can make it, so can Volkswagen», se ce l’ha fatta lui, puntando sul talento, può farcela anche un’auto che non è bella.

L’ammissione, per iscritto

Il corpo del testo non gira intorno al punto: «The Volkswagen isn’t pretty, Mr Feldman. But it’s got talent.» Il difetto estetico viene detto apertamente, e subito trasformato in un discorso sulla sostanza. È lo stesso meccanismo di Lemon, che Bernbach aveva reso celebre un decennio prima: dire per primi la cosa negativa e lasciare che suoni come onestà.

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Perché è importante

L’annuncio con Feldman è un caso di scuola dell’ammissione onesta spostata dal prodotto a un testimonial: non «guardate quant’è bello chi la usa», ma «è strano di aspetto quanto l’auto, e funziona lo stesso». Regge perché l’analogia è a favore di entrambi, e perché il tono resta rispettoso: Feldman è trattato come un professionista che ha vinto, non come una macchietta.

Il limite è che una mossa così dipende dal consenso della persona ritratta e dalla delicatezza dell’esecuzione. Spostata di poco, la stessa idea diventa una battuta sulle spalle di qualcuno, e smette di funzionare.