Lemon: l'annuncio Volkswagen che dà del bidone alla propria auto

La campagna

Una parola, un difetto

L’annuncio è una pagina intera con la fotografia di un Maggiolino e un titolo di una sola parola: «Lemon.», che in inglese è un prodotto difettoso, un bidone. Lo firma la Doyle Dane Bernbach con la stessa coppia di Think Small: il copywriter Julian Koenig e l’art director Helmut Krone. Esce su Life l’11 aprile 1960.

Kurt Kroner

Il testo spiega che quell’esemplare non arriverà mai da un concessionario. C’è un’imperfezione nella striscia cromata del vano portaoggetti; «voi non l’avreste notata, l’ispettore Kurt Kroner sì». Il controllo qualità Volkswagen è così severo che le auto con difetti restano in fabbrica: noi togliamo i bidoni, a voi arrivano le auto buone. Dare un nome all’ispettore rende concreta l’idea del controllo.

Il rovescio di «Think Small»

Think Small ammetteva che l’auto è piccola; Lemon ammette che un’auto può essere difettosa. Le due ammissioni vengono trasformate in prova di onestà e di serietà, e insieme fissano il tono di un decennio di pubblicità Volkswagen.

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Perché è importante

Lemon è l’archetipo dell’ammissione onesta: dire per primi la cosa negativa, nello spazio che di solito si userebbe per nasconderla, e farla leggere come sicurezza. Funziona solo perché è vera, il controllo qualità Volkswagen era davvero ossessivo, e perché il prodotto regge. È lo stesso principio di We Try Harder ed è alla base di quello che il sito chiama brand voice.

Il limite è nell’imitazione: un difetto finto o trascurabile, ammesso solo per fare effetto, si riconosce subito e si ritorce contro.