Cos'è il Reason Why

La definizione

Il Reason Why è un principio semplice: ogni affermazione in un annuncio deve poggiare su una ragione dichiarata, non restare un’asserzione nuda. Non “il migliore sul mercato”, ma perché lo è. Non “risparmi tempo”, ma cosa esattamente lo fa risparmiare. La differenza non è di tono, è di struttura: un’affermazione senza ragione chiede al lettore di crederci sulla fiducia, un’affermazione con ragione gli dà qualcosa da valutare.

Il nome arriva da John E. Kennedy, che lo porta alla Lord & Thomas nel 1905 insieme alla definizione «salesmanship in print». Ma la pratica precede il nome di una generazione: John E. Powers dichiarava i difetti reali della merce già negli anni Ottanta dell’Ottocento, senza mai avere un’etichetta per quello che stava facendo. Kennedy non scopre il principio: lo nomina e lo trasforma in una dottrina insegnabile.

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L’esperimento che lo spiega

Il motivo per cui il Reason Why funziona non viene dalla pubblicità: viene da uno degli esperimenti più citati della psicologia sociale. Nel 1978 Ellen Langer, psicologa di Harvard, manda dei collaboratori a chiedere di passare avanti nella fila per una fotocopiatrice universitaria, in tre versioni diverse:

• una richiesta nuda: “Posso usare la fotocopiatrice?”
• una richiesta con una ragione vera: “Posso usare la fotocopiatrice, perché ho fretta?”
• una richiesta con una ragione vuota, che non aggiunge nessuna informazione reale: “Posso usare la fotocopiatrice, perché devo fare delle fotocopie?”

Per una richiesta piccola (cinque pagine), la richiesta nuda ottiene un consenso del 60%. Entrambe le versioni con “perché”, anche quella con la ragione vuota, arrivano oltre il 93%. La parola da sola, non il contenuto della ragione, sposta il risultato.

Ma quando la posta in gioco sale (venti pagine invece di cinque), solo la ragione vera continua a funzionare: quella vuota crolla quasi al livello della richiesta nuda. Il limite è chiaro: “perché” apre la porta su richieste piccole, ma su richieste importanti serve una ragione che regga davvero.

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Cosa significa per chi scrive pubblicità

La lezione pratica non è “basta scrivere perché”. È che il Reason Why funziona a due livelli diversi, da non confondere:

Su una decisione piccola e a basso rischio, anche una ragione debole abbassa la resistenza del lettore: la sola struttura logica, affermazione più giustificazione, comunica che chi scrive ha pensato alla domanda del lettore prima ancora che la facesse.

Su una decisione importante, la ragione deve reggere all’esame. È qui che il metodo di Claude Hopkins, arrivato alla Lord & Thomas nel 1907, aggiunge quello che a Kennedy mancava: uno strumento per misurare, coupon dopo coupon, se una ragione dichiarata convincesse davvero o fosse solo una buona idea sulla carta.

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Reason Why e Positioning: due domande diverse

È facile confondere il Reason Why con il Positioning, ma rispondono a domande diverse. Il Reason Why chiede: questa affermazione ha una ragione a sostegno? È un test sulla singola frase. Il Positioning chiede: dove finisce l’intera proposta nella mente di chi la riceve, rispetto alle altre marche della categoria? È un test sulla collocazione, non sull’argomento. Un annuncio può avere un reason-why solido frase per frase e un posizionamento confuso nel complesso, o viceversa.