John E. Kennedy: le tre parole che hanno definito la pubblicità

Biografia John E. Kennedy

John E. Kennedy nasce in Canada nel 1864. Sulla sua vita prima del 1905 si sa pochissimo, e quel poco viene tutto da un’unica fonte indiretta: la sua fama di ex agente della polizia a cavallo del Nord-Ovest del Canada (all’epoca ancora North-West Mounted Police, non la Royal Canadian Mounted Police attuale, nata solo nel 1920). Nessuna fonte riporta gradi, reparti o anni di servizio precisi: resta un dato biografico affermato ovunque, ma mai documentato in dettaglio.

Prima di diventare qualcuno, Kennedy scrive per un venditore di medicinali da banco. Compare come copywriter freelance per la Dr. Shoop’s Family Medicine Co., un produttore di rimedi brevettati, lo stesso genere di cliente su cui Claude Hopkins si era fatto le ossa pochi anni prima, per lo stesso Dr. Shoop. Nel 1905 arriva a Chicago, apparentemente in cerca di un impiego, senza referenze note nel settore.

Muore l’8 gennaio 1928 in Michigan, a sessantatré o sessantaquattro anni.

La sera che cambiò la pubblicità

La versione più attendibile è quella di Albert Lasker in persona, conservata nei suoi documenti personali. Una sera di maggio, Kennedy manda un biglietto al piano di sopra, agli uffici della Lord & Thomas di Chicago, indirizzato al socio anziano A. L. Thomas:

“I am in the saloon downstairs. I can tell you what advertising is. I believe it will be worth something to both of us for you to know.”

“Sono nel bar al piano di sotto. So dirvi cos’è la pubblicità. Credo che varrà qualcosa, per entrambi, che lo sappiate.”

Thomas liquida il biglietto come la trovata di un pazzo. È Albert Lasker, socio più giovane, incuriosito dal trambusto, a scendere a parlare con lui. Kennedy gli chiede se sappia cosa sia la pubblicità. Lasker risponde: notizie. Kennedy lo corregge:

“Advertising is salesmanship in print.”

“La pubblicità è vendita a mezzo stampa.”

Tre parole. Lasker, decenni dopo, la definirà una rivoluzione paragonabile a Colombo che dimostra che la Terra è rotonda: prima di quella sera, nessun dizionario e nessun manuale aveva mai definito la pubblicità in quei termini. Kennedy viene assunto su due piedi, e diventa in breve il copywriter più pagato del settore.

Sulla data esatta le fonti non concordano. Una parte delle ricostruzioni divulgative colloca l’episodio nel 1904; il racconto diretto di Lasker, e le fonti specializzate che lo riprendono, lo fissano invece nel maggio 1905. Qui si segue la versione di Lasker, la più vicina alla fonte primaria.

Il metodo: la scuola reason-why

Lasker non si limita ad assumerlo: gli commissiona di mettere per iscritto i propri principi in una serie di lezioni interne, usate per addestrare l’intero staff di copy della Lord & Thomas. Da quelle lezioni nascono, anni dopo, i testi che oggi circolano con il suo nome.

Il principio centrale è semplice da enunciare e difficile da applicare con disciplina: ogni affermazione in un annuncio ha bisogno di una ragione che la sostenga. Non basta dire che un prodotto è buono: va detto perché lo è, con un argomento che un venditore userebbe faccia a faccia con un cliente. È lo stesso istinto che John E. Powers aveva già praticato una generazione prima senza mai dargli un nome: Kennedy non lo scopre, lo nomina e lo sistematizza, trasformandolo per la prima volta in una dottrina insegnabile ad altri.

Da questo principio discende il termine che i manuali chiamano reason-why advertising: la scuola che si oppone, negli stessi decenni, allo stile atmosferico e sentimentale poi associato a Earnest Elmo Calkins e a Theodore MacManus. Dove il soft sell chiede al lettore di riconoscersi in un’emozione, il reason-why gli chiede di essere convinto da un argomento verificabile.

Kennedy resta alla Lord & Thomas circa due anni. Nel 1907 lascia l’agenzia per aprire una propria attività a New York, la Ethridge-Kennedy Company. Torna in seguito a scrivere come freelance per clienti legati al giro Lord & Thomas, tra cui la B.F. Goodrich, che gli paga 20.000 dollari l’anno per un impegno part-time, una cifra enorme per l’epoca.

Resta però una sproporzione: Albert Lasker lo indica come l’uomo senza il quale la storia della pubblicità non potrebbe essere scritta, eppure Kennedy non risulta incluso in nessuna hall of fame del settore, a differenza di quasi tutti i pubblicitari del periodo.

Kennedy e Hopkins: la frase che cambia proprietario

C’è una frase che gira attribuita a Claude Hopkins, «advertising is salesmanship in print», e che compare anche in traduzioni italiane come se fosse sua. Non lo è: è di Kennedy, pronunciata almeno due anni prima che Hopkins arrivi alla stessa agenzia. Hopkins scrive, nel capitolo due di Scientific Advertising, la formula più corta «advertising is salesmanship»: vicina, non identica, e comunque arrivata dopo.

Un dato che si mette in fila di rado è la coincidenza di percorso: prima ancora di incrociarsi alla Lord & Thomas, i due avevano scritto entrambi per lo stesso cliente, il produttore di medicinali da banco Dr. Shoop. Se si siano davvero incontrati di persona resta incerto: Kennedy lascia l’agenzia nel 1907, lo stesso anno in cui Hopkins vi arriva convinto da Lasker dopo un principio di esaurimento nervoso. I due potrebbero essersi appena sfiorati, o essersi mancati del tutto. Quello che è certo è che la dottrina di Kennedy era già la cultura interna dell’agenzia quando Hopkins vi entra, ed è su quella base, non da zero, che Hopkins costruirà il proprio metodo di misurazione.

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I libri

Kennedy non ha mai scritto un libro pensato per il grande pubblico. I tre testi che portano il suo nome nascono come materiale didattico interno per i copywriter della Lord & Thomas, commissionato da Lasker dopo l’assunzione, e solo in seguito raccolto e diffuso come pubblicazione.

• Reason-Why Advertising (1912): le lezioni originali per la Lord & Thomas.
• Intensive Advertising (1914): il secondo corpo di lezioni.
• The Book of Advertising Tests (1911 circa): in gran parte una riedizione di Reason-Why Advertising, con un capitolo nuovo, “How Shall We Know Good Copy”.

Nessuno dei tre è mai stato tradotto in italiano. Circolano oggi come testo di pubblico dominio, spesso raccolti in un unico volume online.

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Citazioni famose

“Advertising is salesmanship in print.” “La pubblicità è vendita a mezzo stampa.” Tre parole, dette ad Albert Lasker a Chicago nel maggio 1905: la prima definizione teorica della pubblicità nella storia del mestiere, e il punto da cui nasce la scuola reason-why.

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Domande frequenti

Chi era John E. Kennedy, e perché conta così tanto in pubblicità?

Un copywriter canadese, ex agente della polizia a cavallo del Nord-Ovest del Canada, che nel maggio 1905 si presentò da sconosciuto alla Lord & Thomas di Chicago e diede ad Albert Lasker la prima definizione in tre parole di cosa fosse la pubblicità: “salesmanship in print”, la vendita a mezzo stampa. Lasker lo definì, decenni dopo, l’uomo senza il quale la storia della pubblicità non potrebbe essere scritta.

Cos'è la frase "salesmanship in print"?

La risposta di Kennedy alla domanda “sai cosa sia la pubblicità?”, posta da lui stesso ad Albert Lasker nel loro primo incontro. Tre parole: vendita a mezzo stampa. L’idea che un annuncio deve funzionare come un venditore in carne e ossa, con un argomento reale, non come un semplice richiamo di attenzione.

Quando avvenne davvero l'incontro con Lasker, 1904 o 1905?

Le fonti divergono. Il racconto diretto di Albert Lasker, conservato nei suoi documenti personali, colloca l’incontro nel maggio 1905, e diverse ricostruzioni specializzate concordano. Una parte delle fonti divulgative arrotonda invece al 1904. Qui si segue la versione di Lasker.

Che rapporto c'è tra Kennedy e Claude Hopkins?

Indiretto ma reale. La frase spesso attribuita per errore a Hopkins, “advertising is salesmanship in print”, è di Kennedy, non sua. I due hanno anche un altro punto in comune, quasi mai notato: prima di arrivare alla Lord & Thomas entrambi avevano scritto annunci per lo stesso cliente, il produttore di medicinali da banco Dr. Shoop.

Che differenza c'è tra Kennedy e John E. Powers?

Sono due copywriter diversi a una generazione di distanza, spesso confusi per il nome quasi identico. Powers (1837-1919) è il primo copywriter a tempo pieno della storia e non ha mai teorizzato un metodo. Kennedy (1864-1928) arriva dopo e porta invece la prima formulazione teorica esplicita, “salesmanship in print”, da cui discende la scuola reason-why.

Kennedy ha scritto libri?

Non nel senso comune. I testi che portano il suo nome, Reason-Why Advertising e Intensive Advertising, nascono come lezioni interne scritte su commissione di Albert Lasker per addestrare i copywriter della Lord & Thomas, pubblicate solo in seguito.