Claude Hopkins: il libro da cui viene tutto il resto

Biografia Claude Hopkins

C’è un solo libro che David Ogilvy imponeva ai propri clienti prima di lavorare con loro, e non è uno dei suoi. È Scientific Advertising, centosette pagine scritte nel 1923 da un uomo che a quel punto si era già ritirato.

Hopkins viene ricordato come l’inventore della pubblicità scientifica, ed è vero, ma dice poco: non ha inventato un metodo creativo, ha inventato un impianto di misurazione. Il coupon codificato, il campione omaggio richiesto attivamente, la campagna di prova su quattro o cinque città prima di spendere sul mercato nazionale. Tutto quello che oggi si chiama A/B test, attribuzione, cost per acquisition, sta lì dentro, scritto in un linguaggio che non aveva ancora quelle parole. Le sue due opere sono in pubblico dominio, quindi si possono citare e tradurre per intero senza intermediari.

Il percorso: dal pulpito mancato a Lord & Thomas

Hopkins nasce nel 1866 a Hillsdale, Michigan, in una famiglia battista molto religiosa. Il padre è pastore e proprietario del giornale locale. È lì che il figlio vede la pubblicità per la prima volta. Alla morte del padre, a dieci anni, comincia a lavorare mentre va a scuola. Il progetto della famiglia è che diventi predicatore anche lui; a diciotto anni lo abbandona.

Su questo Hopkins è netto in My Life in Advertising: attribuisce alla povertà il fatto di non essere mai andato all’università, dice di aver passato quei quattro anni nella scuola dell’esperienza invece che in una scuola di teoria, e sostiene che l’istruzione superiore sia un handicap per chi lavora rivolgendosi alla gente comune. Va registrato come posizione dell’autore, non come consiglio: è l’affermazione di un uomo che poi ha scritto un manuale.

Intorno al 1886 frequenta una scuola di commercio a Grand Rapids, un’esperienza che ricorderà come inutile. Il primo impiego serio è da contabile alla Bissell Carpet Sweeper Company, dove si improvvisa pubblicitario per il Natale. Poi la Swift & Company di Chicago, dove costruisce “la torta più grande del mondo” con il lardo Cotosuet per l’inaugurazione di un grande magazzino.

Il passaggio che conta arriva in Wisconsin, con il Dottor Shoop: il ritrovato contro la tosse resta invenduto in magazzino, e Hopkins spedisce campioni omaggio con formula soddisfatti o rimborsati. Resta oltre sei anni nella zona, alla J.L. Stack Advertising Agency, dove diventa il copywriter di punta.

Nel 1907, dopo un principio di esaurimento nervoso, passa tre mesi a Spring Lake in Michigan per rimettersi. Ha deciso di ritirarsi dalla pubblicità. Invece Albert Lasker lo convince a entrare alla Lord & Thomas di Chicago. Ci finirà la carriera come presidente e chairman, e ci mette a sistema il contributo per cui viene ricordato: il coupon codificato e la campagna di prova su città campione, gli strumenti che per la prima volta rendono misurabile il ritorno di un annuncio.

(Spring Lake è anche il posto dove morirà venticinque anni dopo.)

Il metodo: cosa c’è in Scientific Advertising

Il libro ha ventuno capitoli e si legge in due ore. È strutturato come un manuale, non come un memoir. Sotto ci sono sei decisioni operative che reggono il resto. Non vanno confuse con le “21 regole della pubblicità scientifica” che circolano online: il libro ha ventuno capitoli, non ventuno regole, e quell’elenco è una sintesi editoriale successiva.

La pubblicità è vendita, e va giudicata come tale. Il capitolo due si intitola Just Salesmanship e non fa sconti: «Advertising is salesmanship», e subito dopo «The only purpose of advertising is to make sales.» Il criterio pratico che ne deriva è una domanda sola, che Hopkins ripete come un test: aiuterebbe un venditore a vendere la merce? Mi aiuterebbe a venderla se avessi il compratore davanti? Da qui discende anche il suo giudizio sulla bella scrittura: la definisce uno svantaggio netto, perché toglie attenzione all’argomento e «rivela l’amo». Vale la stessa logica per un altro suo assioma, «the more you tell, the more you sell» (più ne dici, più ne vendi): Hopkins lo osservava su lettori di quotidiani già fermi sull’annuncio, e applicato oggi a un feed dove nessuno ha ancora deciso di leggere resta un’ipotesi da testare, non una legge.

Il mail order è il tribunale di ultima istanza. Il capitolo quattro spiega perché tutto il resto è possibile: nella vendita per corrispondenza costo e risultato sono immediatamente visibili, e le teorie false, scrive, si sciolgono come fiocchi di neve al sole. L’esempio che porta vale ancora come lezione di attribuzione. Un articolo da cinque dollari: un annuncio porta risposte a 85 centesimi l’una, un secondo (ritenuto migliore da chi l’aveva scritto) le porta a 14,20 dollari, un terzo a 41 centesimi di media per due anni, su 250.000 risposte l’anno. Senza codificare i ritorni, l’annuncio da 14,20 dollari sarebbe andato avanti per sempre.

Offrire servizio, non chiedere l’acquisto. Capitolo tre: le persone a cui ti rivolgi sono egoiste, come tutti, e non gliene importa niente dei tuoi interessi o del tuo profitto. Da cui la regola contro-intuitiva: i migliori annunci non chiedono a nessuno di comprare, e spesso non citano nemmeno il prezzo.

Essere specifici, sempre. Il capitolo sette è quello che ha invecchiato meno. Le generalità, scrive Hopkins, scivolano via dalla comprensione umana come l’acqua dalle piume di un’anatra: «Best in the world», «lowest prices in existence» non sono affermazioni, sono il minimo atteso, e per giunta insospettiscono. Gli esempi che porta sono tutti numeri: non “prezzi ridotti” ma “prezzi ridotti del 25%”; non “prezzi più bassi d’America” ma “il nostro margine netto è il 3%”; non “schiuma abbondante” ma “moltiplica sé stesso in schiuma 250 volte”; non “rasatura veloce” ma “una rasatura in 78 secondi”. La formula che sta sotto: un’affermazione generica non impegna nessuno, una specifica o è vera o è una bugia, e la gente non si aspetta che un inserzionista menta su un numero.

Il vantaggio pre-emptive: dire per primo una cosa che è vera per tutti. È l’idea più imitata di Hopkins, spesso senza risalire a lui. Non serve un vantaggio esclusivo: serve raccontare per primo un processo ordinario che nessun concorrente ha mai raccontato. Il caso è quello della birra, raccontato in forma anonima in Scientific Advertising e in prima persona in My Life in Advertising. Tutti i birrifici gridavano “Puro”, comprando pagine sempre più grandi per scriverlo più in grande. Hopkins visita lo stabilimento e vede le stanze in vetro dove la birra viene raffreddata in aria filtrata, il filtro di pasta di legno bianca da cui passa ogni goccia, le bottiglie lavate quattro volte a macchina, il pozzo scavato 1.200 metri sotto terra per l’acqua pura, i 1.018 esperimenti fatti per ottenere il lievito. Chiede perché non lo raccontino, e gli rispondono che lo fanno tutti. Lui lo racconta per primo, e dà un significato alla parola “purezza”. Sul risultato le fonti vanno maneggiate con cura: sia Scientific Advertising sia My Life in Advertising dicono che Schlitz passò dal quinto posto a neck and neck with first place, testa a testa, non al primo posto tout court; e la campagna è precedente all’ingresso in Lord & Thomas, quando Hopkins lavorava ancora per J.L. Stack.

Non decidere: testare. Il capitolo quindici è la fondazione operativa di tutto il marketing moderno e sta in una frase: lasciamo che siano le migliaia a decidere cosa faranno i milioni. Il protocollo è già completo. Si sceglie un pugno di città, si misura il costo per cliente acquisito, si aspetta di vedere se chi ha provato il campione ricompra, quanto compra, in quanto tempo il margine restituisce il costo di acquisizione. Solo allora si scala. Hopkins quantifica anche il prezzo del test, dai 3.000 ai 5.000 dollari dell’epoca, e osserva che quasi sempre rientra comunque. Il limite è lo stesso oggi di allora: se l’unico segnale che conta è il ritorno tracciato, quello che non si traccia sparisce dal conto, e chi applica lo stesso principio con una dashboard di attribuzione last-click eredita lo stesso punto cieco.

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Campagne

Con Van Camp’s, i fagioli in scatola, arriva il primo incarico alla Lord & Thomas. Hopkins fa fare un sondaggio porta a porta e scopre che la stragrande maggioranza delle famiglie cuoce i fagioli in casa: il problema non è togliere quota a un concorrente in scatola, è vincere contro il forno di casa, e l’intero impianto pubblicitario cambia di conseguenza. In italiano circola spesso la coppia 94%/6%; il capitolo undici di Scientific Advertising dice invece 96%/4%. Due punti di differenza che non cambiano l’argomento, ma vale la pena riportare il dato corretto.

Per Palmolive, il cliente chiede di reclamizzare un sapone da bucato che il team giudica invendibile. Hopkins chiede di cambiare prodotto, e la B.J. Johnson Soap Co. tira fuori un sapone da bagno minore a base di olio di palma e olio d’oliva, che non aveva intenzione di pubblicizzare. Diventa Palmolive, e l’azienda diventa Colgate-Palmolive. La leva scelta è la bellezza, non la pulizia, e viene provata prima a Benton Harbor, Michigan.

Con Quaker Puffed Wheat e Puffed Rice, Hopkins dichiara la meccanica in modo esplicito nel capitolo sulla psicologia: la curiosità è uno degli incentivi umani più forti, e questi prodotti erano dei fallimenti prima che quel fattore venisse scoperto. Le headline che li hanno salvati sono tre e sono tutte numeriche: «grani gonfiati a 8 volte la dimensione normale», «cibi sparati dai cannoni», «125 milioni di esplosioni di vapore causate in ogni chicco».

Il caso Mitchell è l’insuccesso da studiare: una delle sue campagne migliori, scritta per un’automobile che puntava sull’affidabilità e non era affidabile. Le vendite salgono, poi le auto tornano indietro al costruttore. La lezione che Hopkins ne trae è quella che i suoi imitatori saltano sempre: una pubblicità eccellente su un prodotto scadente accelera il fallimento.

Pepsodent

La versione più diffusa, arrivata in Italia soprattutto attraverso Il potere delle abitudini di Charles Duhigg, è che Hopkins abbia insegnato agli americani a lavarsi i denti. Il racconto è questo: Hopkins legge testi di odontoiatria, trova le placche di mucina che tutti abbiamo sui denti, le ribattezza “the film”, costruisce l’annuncio intorno a un gesto (“passa la lingua sui denti”) e a una ricompensa (un sorriso bello). Duhigg attribuisce a quella campagna il passaggio degli americani con il dentifricio in casa dal 7% al 65% in un decennio.

Il problema è che Hopkins, nel testo originale, scrive esattamente il contrario di quello che gli viene attribuito.

Scientific Advertising, capitolo dieci (che si intitola “Things Too Costly”, cose troppo costose) usa il dentifricio come esempio negativo. Educare la gente a lavarsi i denti, scrive, costerebbe dai 20 ai 25 dollari a convertito secondo i test, una cifra impensabile che non si rientrerebbe in una vita. E aggiunge, parlando di sé in terza persona come fa in tutto il libro, che il produttore che ha imparato questo dai test non dedica una sola riga dei propri annunci a quel fine. E nello stesso capitolo: l’inserzionista di dentifricio di maggior successo non mette mai i problemi dentali nelle headline, perché i test li hanno mostrati poco attrattivi.

Le due cose non sono in contraddizione, ma il verso conta:

• Quello che Hopkins ha fatto è vendere la bellezza. Nella sua autobiografia lo dice in una riga che Duhigg stesso cita: quell’idea gli fece decidere di pubblicizzare il dentifricio come un creatore di bellezza.
• Quello che è successo è che l’abitudine dello spazzolino si è diffusa come effetto collaterale di una campagna che non se lo proponeva.

La formula italiana “Hopkins convinse gli americani a lavarsi i denti” inverte il meccanismo e perde proprio l’unica cosa che vale la pena imparare: Hopkins aveva calcolato che educare il mercato non si paga, e ha venduto un beneficio già desiderato invece di crearne uno nuovo. Il resto è arrivato gratis.

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I libri

Scientific Advertising (1923) e My Life in Advertising (1927) sono entrambe opere in pubblico dominio: si possono leggere, citare o tradurre per intero senza permessi né diritti, a differenza di quelle di Ogilvy, Schwartz o Halbert, ancora protette da copyright. Sono il modo più diretto di arrivare al metodo di Hopkins senza intermediari.

Tutto il resto che porta il suo nome sono riedizioni, antologie o raccolte di annunci curate da terzi.

• Scientific Advertising (1923): il manuale che comprime il suo metodo in 107 pagine, in pubblico dominio. In italiano con due edizioni: Scientific Advertising. La Scienza della Comunicazione (Guaraldi / Gu.Fo., 1999) e una più recente di Ibex Edizioni (2020, traduzione di Giò Fumagalli), con appendice di annunci storici.
• My Life in Advertising (1927): l’autobiografia professionale, uscita prima a puntate su Advertising and Selling, anche questa in pubblico dominio. In italiano dal 1932, I miei successi in pubblicità (Biblioteca dell’Ente Nazionale Italiano per l’Organizzazione Scientifica del Lavoro), e più di recente La mia vita nell’Advertising (Ibex Edizioni, 2022, traduzione di Giò Fumagalli).

Attenzione alla trappola del carosello. Il blocco “Libri” di Google ne mostra molti di più, perché conta come titoli distinti le edizioni combinate (i due libri in un volume), le facsimile della Library of Congress, le versioni “annotate” e le traduzioni. Chi copia il carosello pubblica opere inesistenti.

Il dato che vale la pena mettere in evidenza è il 1932: un’organizzazione italiana di studi sul lavoro traduce l’autobiografia di Hopkins entro cinque anni dall’originale americano, mentre Hopkins è ancora vivo o appena morto. In Italia lo si leggeva molto prima di quanto la narrazione corrente lasci pensare.

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Citazioni famose

“Advertising is salesmanship.” “La pubblicità è vendita.” La frase con cui apre il capitolo due di Scientific Advertising, e la sintesi più netta di tutto il suo metodo: ogni tecnica del libro discende da qui.

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Domande frequenti

C'è più di un Claude Hopkins?

Sì, ed è la prima cosa da sapere se si cerca online. Claude Driskett Hopkins (1903–1984) era un pianista jazz stride e bandleader di Alexandria, Virginia, direttore musicale della Revue Nègre di Josephine Baker. Non ha niente a che vedere con la pubblicità. Buona parte dei risultati di ricerca per il nome secco (schede discografiche, orchestre, registrazioni) sono suoi.

Qual è il libro da cui partire?

Scientific Advertising, senza dubbi. È corto, è un manuale ed è in pubblico dominio, quindi il testo originale è liberamente accessibile. My Life in Advertising si legge dopo, e serve a capire da dove vengono gli esempi.

Che rapporto c'è tra Hopkins e David Ogilvy?

Diretto e dichiarato. Ogilvy raccontava che Rosser Reeves gli diede Scientific Advertising nel 1938 e che da allora ne ha regalate centinaia di copie a clienti e colleghi. La parte “direct response” del metodo Ogilvy viene da qui.

Hopkins ha davvero inventato l'A/B test?

Ha inventato lo strumento, non il nome. Il coupon codificato serve esattamente a questo: attribuire ogni risposta all’annuncio che l’ha generata, confrontare le varianti e tenere quella che costa meno per cliente acquisito. Nel capitolo cinque dice di avere davanti i ritorni codificati di quasi duemila headline usate su un solo prodotto.

Qual è la sua citazione più famosa?

«Advertising is salesmanship» (la pubblicità è vendita), dal capitolo due. Quella che gli viene attribuita più spesso, «advertising is salesmanship in print», non compare nel libro: è di John E. Kennedy, che la consegnò ad Albert Lasker nel 1905.

Perché Hopkins parla di sé in terza persona?

Scientific Advertising è scritto come un libro di testo e Hopkins si riferisce a sé come «the writer of this chapter». È una scelta coerente con la sua tesi: il libro deve valere per i principi che dimostra, non per l’autorità di chi li ha scoperti.