Raymond Rubicam: il copywriter che portò la ricerca dentro l'agenzia

Biografia Raymond Rubicam

Prima di scrivere pubblicità, Raymond Rubicam fa il fattorino, la maschera di cinema e il venditore porta a porta. Il primo lavoro vicino alla scrittura è da giornalista al Philadelphia Inquirer. Entra come copywriter apprendista alla F. Wallis Armstrong Company di Filadelfia, dove nel 1918 conosce John Orr Young: i due si perderanno di vista e si ritroveranno pochi anni dopo alla N.W. Ayer & Son, l’agenzia in cui Rubicam entra come copywriter nel 1919.

Il percorso: da Ayer a Young & Rubicam

In Ayer viene negata a Rubicam la promozione a socio nel 1923. Lascia insieme a Young, e i due fondano Young & Rubicam a Filadelfia con un capitale iniziale di cinquemila dollari; nel 1926 l’agenzia si trasferisce sulla Madison Avenue di New York. Nel 1927 Young lascia l’agenzia (si ritirerà del tutto dalla pubblicità nel 1934) e Rubicam gli succede alla presidenza, ruolo che manterrà fino al proprio ritiro.

Nel 1932 Rubicam legge un articolo di George Gallup, allora professore di giornalismo alla Northwestern University, su un nuovo metodo per misurare l’interesse dei lettori. Lo invita a New York: il 1° luglio 1932 Gallup entra in Y&R come vicepresidente per la ricerca, alla guida del primo dipartimento di ricerca mai creato da un’agenzia pubblicitaria statunitense. È in questa scelta, prima ancora che in un singolo annuncio, che nasce il contributo per cui viene ricordato: il principio «Resist the usual», il valore di una soluzione pubblicitaria inversamente proporzionale a quante volte una soluzione simile è già stata usata, messo alla prova con i dati invece che con il solo istinto. Anni dopo, lo stesso Gallup avrebbe impiegato come ricercatore un giovane David Ogilvy nel proprio istituto di ricerca sull’opinione pubblica: un filo diretto, anche se distanziato nel tempo, tra il metodo di Rubicam e quello che Ogilvy avrebbe reso celebre.

Nel 1935 Rubicam guida per un anno la American Association of Advertising Agencies, ricevendone la medaglia d’oro per il servizio reso al settore. Lascia la presidenza e la guida del consiglio di Y&R nel 1944, a cinquantadue anni, ancora nel pieno della carriera. Riceve lauree honoris causa dalla Colgate University (1947) e dalla Boston University (1948); muore l’8 maggio 1978 a Scottsdale, in Arizona, a ottantacinque anni.

Il metodo: «Resist the usual»

Il principio guida che Rubicam sceglie per la propria agenzia si riassume in due parole: Resist the usual. L’idea di fondo, ricorrente nelle fonti che ne citano il pensiero pur con qualche variazione nella formulazione esatta, è che il valore di una soluzione pubblicitaria sia inversamente proporzionale al numero di volte in cui una soluzione simile è già stata usata.

Non è uno slogan da poster: è la stessa logica che porta Rubicam a costruire, con Gallup, il primo apparato di ricerca scientifica mai messo al servizio di un’agenzia pubblicitaria, prima ancora che la ricerca di mercato fosse una pratica standard del settore. Y&R diventa così una delle prime agenzie a usare il campionamento telefonico e i test scientifici di ascolto e lettura per verificare cosa funzionasse davvero, invece di affidarsi solo all’intuito di chi scriveva.

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Campagne

Squibb: «L’ingrediente senza prezzo»

Il testo pubblicitario più citato dell’intera carriera di Rubicam non nasce in Y&R, ma alla N.W. Ayer & Son, nel 1921, per il cliente farmaceutico E.R. Squibb & Sons: «The Priceless Ingredient of Every Product Is the Honor and Integrity of the Maker» (l’ingrediente senza prezzo di ogni prodotto è l’onore e l’integrità di chi lo fabbrica). Julian Watkins lo include tra le cento pubblicità più importanti del Novecento in The 100 Greatest Advertisements: non vende un beneficio di prodotto, vende la reputazione di chi lo produce, un’idea insolita per l’epoca e ancora citata oggi come modello di pubblicità istituzionale.

Nello stesso periodo alla Ayer, Rubicam firma anche «No Rolls-Royce has ever worn out» (nessuna Rolls-Royce si è mai consumata) per l’omonima casa automobilistica, e «The Instrument of the Immortals» per i pianoforti Steinway: tre decenni prima che David Ogilvy scrivesse la propria, altrettanto celebre, headline per Rolls-Royce sul rumore dell’orologio elettrico.

Il particolare rovescia il mito che si è costruito intorno a Rubicam, quello del “primo pubblicitario scientifico”: il suo testo più famoso non deve nulla al dipartimento di ricerca che avrebbe reso celebre la sua agenzia. È persuasione letteraria pura, scritta undici anni prima che Gallup entrasse in scena. I due strumenti, l’intuito letterario e la ricerca dati, sono arrivati in tempi diversi della sua carriera, non insieme fin dall’inizio.

Postum e il fumetto pubblicitario

Già in Young & Rubicam, l’agenzia porta la pubblicità del marchio Postum (gruppo General Foods) su un formato allora insolito: il fumetto a striscia, con il personaggio ricorrente di Mr. Coffee Nerves. La parte illustrativa fu affidata allo studio esterno Johnstone and Cushing, che dal 1936 si avvalse dei disegnatori Noel Sickles e Milton Caniff: la paternità creativa del personaggio va quindi condivisa tra l’agenzia e lo studio, non attribuita in blocco a Rubicam.

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Domande frequenti

Chi era Raymond Rubicam?

Un copywriter e pubblicitario statunitense (Brooklyn, 1892 - Scottsdale, 1978), cofondatore nel 1923 dell’agenzia Young & Rubicam insieme a John Orr Young. Ne fu presidente dal 1927 al 1944, portandola tra le agenzie più rispettate della sua epoca prima di ritirarsi a cinquantadue anni, ancora all’apice della carriera.

Perché è importante l'assunzione di George Gallup nel 1932?

Perché con Gallup, entrato in Young & Rubicam il 1° luglio 1932 come vicepresidente per la ricerca, Rubicam crea il primo dipartimento di ricerca di mercato mai istituito da un’agenzia pubblicitaria statunitense: test scientifici su lettori e ascoltatori, campionamento telefonico, dati al posto delle sole intuizioni.

Cos'è «Resist the usual» per Young & Rubicam?

Il motto che Rubicam sceglie per la propria agenzia: l’idea che il valore di una campagna sia inversamente proporzionale a quante volte una soluzione simile è già stata usata. È rimasto il principio guida di Y&R per decenni dopo il suo ritiro.

È vero che Rubicam ha scritto lo slogan Packard «Ask the man who owns one»?

No. Lo slogan esiste dal 1902, coniato dallo stesso fondatore dell’azienda, J.W. Packard, tre decenni prima che Young & Rubicam prendesse in carico la pubblicità del marchio nel 1932. L’agenzia lo ereditò insieme al cliente e continuò a usarlo fino al 1951.

Che rapporto c'era tra Raymond Rubicam e David Ogilvy?

Ogilvy lo indica, nel capitolo 18 di Ogilvy on Advertising, tra i pubblicitari a cui riconosce di dovere di più, insieme a Leo Burnett, Claude Hopkins e Rosser Reeves. Il legame passa anche per George Gallup: lo stesso ricercatore che Rubicam porta in Y&R nel 1932 avrebbe poi impiegato, anni dopo, un giovane David Ogilvy nel proprio istituto di ricerca.