Steinway «The Instrument of the Immortals»: il pianoforte venduto con i suoi musicisti

La campagna

Un incarico di routine

Nel 1919 Raymond Rubicam lavora da poco alla N.W. Ayer & Son. Gli affidano un compito modesto: tre annunci Steinway, da costruire sugli stessi impianti grafici di quelli già usati. Mentre cerca materiale, sfoglia un raccoglitore di pubblicità Steinway degli anni precedenti.

La lista dei musicisti

Nota una cosa che nessuno aveva messo al centro: quasi tutti i grandi compositori e pianisti da Wagner in poi avevano suonato uno Steinway. Non serviva descrivere la meccanica dello strumento, bastava dire in quale compagnia ci si metteva comprandolo. Ne esce la headline «The Instrument of the Immortals». L’azienda è titubante e la lascia uscire una volta sola. Le vendite salgono, e la frase accompagna Steinway per decenni.

Prima della ricerca

Rubicam diventerà famoso per aver messo un dipartimento di ricerca al centro di Young & Rubicam, con George Gallup. Ma l’annuncio Steinway, come quello Squibb di due anni dopo, non deve niente ai dati: è un’intuizione trovata sfogliando vecchie pagine, anni prima che la ricerca entrasse nel suo modo di lavorare.

---

Perché è importante

Steinway è un caso pulito di prova sociale usata come argomento di vendita: non “è un buon pianoforte”, ma “è il pianoforte che hanno scelto quelli che se ne intendono più di te”. Per un prodotto che il compratore non sa valutare tecnicamente, il giudizio degli esperti è l’informazione che conta, ed è vera, non costruita.

Il limite dello schema è che dipende da un primato reale e difendibile. Steinway poteva mostrare quell’elenco perché lo strumento era davvero lo standard dei concertisti; un marchio che rivendicasse la stessa cosa senza avere i nomi a sostegno farebbe una promessa vuota.