Cos'è una headline

La definizione

La headline è la frase, quasi sempre una sola, posizionata per essere letta per prima in un annuncio pubblicitario. Il suo compito non è riassumere l’annuncio, né essere bella: è far proseguire la lettura. Una headline che informa correttamente ma non convince nessuno a leggere il resto ha fallito, indipendentemente da quanto sia elegante.

È la parte dell’annuncio su cui si concentra il lavoro più lungo, e non per caso: è anche quella con il rapporto più diretto fra qualità della scrittura e risultato misurabile.

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Perché conta più di ogni altra riga

David Ogilvy lo mette per iscritto in Confessions of an Advertising Man: in media cinque volte più persone leggono la headline rispetto al corpo del testo. La conclusione che ne trae è operativa, non teorica: scrivere una headline debole equivale a sprecare l’ottanta per cento del budget pubblicitario, perché quattro lettori su cinque non arriveranno mai a leggere il resto.

È lo stesso principio che porta Ogilvy a rivedere ogni headline quattro o cinque volte prima di considerarla mostrabile a un cliente, e a provarne fino a venti versioni alternative per ogni annuncio prima di scegliere. È un processo raccontato nel dettaglio nella pagina dedicata a Ogilvy.

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I tipi principali

Gli autori storici della pubblicità non usano un solo formato: lo scelgono in base a quanto il lettore sa già del proprio problema e della soluzione.

• Beneficio diretto: dichiara subito cosa ottiene il lettore. Lo stile più vicino al metodo di Claude Hopkins, che insisteva per una “ragione” concreta dietro ogni promessa (il suo principio di reason why).
• Notizia: presenta il prodotto o una sua caratteristica come informazione nuova. Funziona meglio quando il mercato non è ancora saturo di annunci simili.
• Curiosità: apre un vuoto informativo che solo la lettura del resto dell’annuncio può colmare. È il registro su cui Gary Halbert costruiva gran parte delle sue lettere di vendita.
• Interrogativa: pone una domanda diretta al lettore, spesso per farlo riconoscere in una situazione. Bill Bernbach e la scuola della rivoluzione creativa la usano spesso in forma ironica o autoironica.
• Reason why: elenca esplicitamente le ragioni per cui il prodotto mantiene la promessa, invece di limitarsi ad affermarla. È il contributo più diretto di Claude Hopkins al mestiere.

Eugene Schwartz aggiunge un livello che precede la scelta del formato: prima di decidere il tipo di headline, va stabilito quanto il lettore sa già: i suoi cinque stati di consapevolezza, descritti nella pagina dedicata a Schwartz. Una headline di beneficio diretto funziona su un lettore che conosce già il problema; su un lettore che non sa nemmeno di averne uno, la stessa headline cade nel vuoto.

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Due esempi

Rolls-Royce, 1958-59: «At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clock» (a sessanta miglia orarie, il rumore più forte in questa nuova Rolls-Royce viene dall’orologio elettrico). Una headline di beneficio indiretto: non dice “silenziosa”, lo dimostra con un fatto verificabile, senza un solo aggettivo.

Jesus Jeans, 1973: «Chi mi ama mi segua». Una headline costruita per attrito di registro, non per beneficio: prende in prestito l’autorità del linguaggio religioso e la sposta di peso nel contesto commerciale. Il dettaglio della campagna è nella pagina dedicata.

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Cosa non è una headline

Si confonde spesso con due elementi:

L’occhiello: la riga breve, in caratteri più piccoli, che sta sopra la headline vera e propria. Dà un contesto prima del titolo, ma non ne fa le veci: se l’occhiello scomparisse, l’annuncio dovrebbe restare comprensibile.

Lo slogan: la frase che identifica un marchio nel tempo, ripetuta su più campagne ed esecuzioni diverse. Una headline nasce quasi sempre per un singolo annuncio; uno slogan sopravvive alla singola campagna che lo ha lanciato. Non sono mutuamente esclusivi: «Chi mi ama mi segua» ha funzionato prima come headline di un annuncio specifico, poi si è consolidato come slogan associato al marchio Jesus Jeans negli anni successivi.