Eugene Schwartz: il metodo dietro Breakthrough Advertising

Biografia Eugene Schwartz

Sul nome “Eugene Schwartz” convergono tre persone diverse: Evgenij Švarc (1896–1958), drammaturgo russo il cui nome in inglese si traslittera proprio “Eugene Schwartz”; un educatore Waldorf ancora in attività, autore di Millennial Child; e Eugene M. Schwartz (1927–1995), il copywriter. Per il copywriter non esiste una voce Wikipedia in nessuna lingua, e i suoi dati anagrafici si riducono in pratica al necrologio del New York Times: molte biografie in circolazione lo confondono con il drammaturgo, arrivando a farlo morire a Leningrado.

Il percorso

Nasce a Butte, Montana, studia alla University of Washington, e nel 1949 si trasferisce a New York. Entra alla Huber Hoge & Sons come fattorino, e ne diventa copy chief prima di mettersi in proprio, nel 1954: da lì non tornerà mai in agenzia.

Da lì in avanti la sua carriera si svolge quasi interamente nel mail order: vendita per corrispondenza di libri, corsi, integratori, metodi. Non marchi, non televisione, non premi pubblicitari. Prodotti spediti a chi risponde a un annuncio. È da questi anni di lavoro solitario, non da un’agenzia, che nasce il contributo per cui viene ricordato: i cinque stati di consapevolezza del lettore e i cinque stadi di sofisticazione del mercato, il modello diagnostico che pubblica nel 1966 in Breakthrough Advertising.

È il rovescio esatto della carriera di David Ogilvy, che negli stessi anni costruiva un’agenzia globale e un’identità pubblica. Schwartz non ha mai avuto niente da vendere se non il proprio rendimento misurato. Le due biografie si specchiano, e nello stesso punto: entrambi vengono ricordati per la parte sbagliata del loro lavoro. Ogilvy passa per l’uomo del branding pur essendo stato un fanatico della risposta diretta. Schwartz, che alla risposta diretta ha dedicato tutta la vita, ha ottenuto un necrologio sul New York Times intitolato “Eugene Schwartz, 68, Modern-Art Collector, Dies”.

Quel necrologio è il documento centrale della sua biografia, ed è anche l’unico. Dedica un paragrafo al mestiere e il resto alla collezione d’arte che aveva costruito con la moglie Barbara. Cita una sua frase del 1991 sul collezionismo come l’unica forma socialmente commendevole di avidità.

Un collega, sulla rivista di settore Direct nel novembre 1995, notò che il Times aveva raccontato i consigli di amministrazione dei musei e quasi taciuto le headline da posta spazzatura su cui Schwartz aveva costruito tutto. È anche la chiave del personaggio: uno che guadagnava scrivendo su cosa la gente teme di più, e che spendeva quei soldi comprando arte contemporanea prima che diventasse cara.

Il metodo: come Schwartz leggeva un mercato

David Ogilvy ha lasciato un metodo di lavoro; Schwartz ha lasciato un modello diagnostico, che prima di decidere cosa scrivere obbliga a rispondere a tre domande in ordine fisso. Sbagliare l’ordine è quello che rende inutile la maggior parte del copy.

Qual è il desiderio, e da dove viene. L’apertura del capitolo 1 di Breakthrough Advertising è la frase più citata del libro, e quasi sempre citata a metà: «Copy cannot create desire for a product», il copy non può creare il desiderio di un prodotto, può solo prendere speranze, sogni, paure e desideri che già esistono e puntarli su un prodotto particolare. Il compito del copywriter, scrive Schwartz, non è creare il desiderio di massa ma incanalarlo: nessun inserzionista ha abbastanza soldi per crearlo, può solo usarlo, e muore quando prova ad andargli contro. Da qui un lavoro concreto: distinguere le forze permanenti (l’istinto di massa, i problemi mai risolti del tutto) da quelle di cambiamento (l’inizio, il compimento o l’inversione di una tendenza, l’educazione di massa). E tre criteri per scegliere quale desiderio usare: urgenza (quanto brucia), persistenza (quanto spesso torna e quanto è difficile saziarlo), ampiezza (quante persone lo condividono). Tre assi, non uno: un desiderio bruciante ma raro perde contro uno tiepido e universale. Un solo inserzionista, nel 1966 come oggi con un budget isolato, non può creare dal nulla un desiderio di massa; una campagna coordinata su più piattaforme oggi in parte può, ma il principio operativo tiene: senza quel budget, conviene incanalare un desiderio che esiste già.

Quanto sa già chi legge: i cinque stati di consapevolezza. È il contributo per cui Schwartz è conosciuto. Le etichette della tabella (massima consapevolezza, consapevole del prodotto…) sono nomi applicati a posteriori a descrizioni che nel libro sono discorsive, non caselle fisse: trattarle come una scala rigida invece che come un continuum è l’errore più comune, perché il lettore reale sta quasi sempre a metà tra due righe. Nella forma in cui compare nel libro, la scala è questa:

La regola che tiene insieme la scala sta in una riga: più il mercato è consapevole, più il lavoro di vendita è facile e meno c’è da dire. È il contrario dell’istinto di chi scrive, che di fronte a un pubblico esperto tende a spiegare di più.

Quante volte il mercato ha già sentito quella promessa: i cinque stadi di sofisticazione. La sofisticazione riguarda il mercato, non la persona, e misura quanto una promessa è ancora credibile. Al primo stadio si è i primi: si enuncia il bisogno e basta. Al secondo arriva un concorrente, che copia la promessa e la porta all’estremo. Al terzo il mercato ha sentito tutte le promesse e non ci crede più: serve un meccanismo, cioè non cosa promette il prodotto ma perché stavolta funzionerà. Al quarto tutti hanno un meccanismo, e il tuo deve essere più facile, più rapido, più sicuro. Al quinto anche i meccanismi si sono consumati e l’accento si sposta sull’identificazione: non cosa fa il prodotto, ma chi è chi lo compra. Consapevolezza e sofisticazione vanno tenute separate: un lettore inconsapevole in un mercato al quinto stadio è un problema diverso dallo stesso lettore in un mercato vergine, e fonderle in un’unica scala a cinque gradini fa perdere proprio l’informazione per cui il modello esiste.

Gli inventari. Il libro contiene poi due elenchi lunghi. I 38 modi di rafforzare una headline, che Schwartz chiama verbalizzazioni: non formule ma operazioni sulla stessa affermazione (ingrandirla, misurarla, capovolgerla, trasformarla in racconto, rivelarne metà). E le 7 tecniche per il corpo dell’annuncio: intensificazione, identificazione, gradualizzazione, ridefinizione, meccanizzazione, concentrazione, camuffamento. Sull’ultima, il camuffamento, un avviso pratico: nel 1966 far somigliare un annuncio a un contenuto editoriale era solo impaginazione, oggi in Europa la pubblicità deve essere riconoscibile come tale per legge, e la tecnica resta valida solo dentro l’etichettatura obbligatoria.

Come lavorava: tre ore e un timer da cucina

Il racconto viene quasi sempre da un seminario che Schwartz tenne nei primi anni Novanta, quando era già malato, di cui esiste la registrazione audio. Il nucleo su cui tutte le versioni concordano:

• Scriveva tre ore al giorno, cinque giorni a settimana, sempre nello stesso posto, e si definiva il copywriter più laborioso del mondo.
• Divideva quelle ore in blocchi da 33 minuti, misurati con un timer da cucina.
• Dentro il blocco valeva una regola sola: non alzarsi dalla sedia. Poteva bere il caffè, guardare fuori dalla finestra, scarabocchiare, lamentarsi di non aver voglia di scrivere. Non poteva alzarsi, e non poteva fare nulla che non riguardasse il testo davanti a lui.
• Quando il timer suonava si alzava, anche a metà frase, e faceva una pausa.

Cosa se ne ricava. Non è una tecnica di produttività, benché venga venduta come tale e sia anteriore alla Pomodoro. È un vincolo che separa la decisione di lavorare dalla voglia di lavorare. Schwartz spiegava il perché con un’immagine: la mente è come un cavallo, se la sfianchi crolla. Il limite delle tre ore non serve a produrre di più in meno tempo, serve a non consumare la testa il lunedì per poi scrivere male fino a venerdì.

C’è poi un dettaglio che si accorda male con l’immagine dell’intellettuale (la sua casa era piena di libri e di arte contemporanea) ed è probabilmente la cosa più istruttiva di tutte: leggeva il National Enquirer ogni settimana e andava a vedere i film più popolari. Non per gusto: per sapere cosa desiderava la gente a cui scriveva. Il modello del capitolo 1 pretende che il desiderio di massa sia un dato osservabile. Lui andava a osservarlo dove stava.

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Le headline

Il contrasto tra il modello e i prodotti su cui lo applicava è netto.

• «Give Me 15 Minutes and I’ll Give You a Super-Power Memory»: la headline che secondo il necrologio del Times lanciò il primo libro dell’esperto di memoria Harry Lorayne, autore di How to Develop a Super-Power Memory (1957). Il necrologio scrive il nome come “Harry Lorraine”: è un refuso, ripreso da chiunque abbia poi ricopiato la notizia.
• «Read 300 Business Magazines in 30 Minutes»: per Boardroom Reports, la newsletter che secondo il racconto corrente nacque da un suo singolo annuncio.
• «Burn Disease Out of Your Body Laying Flat on Your Back, Using Nothing More Than the Palm of Your Hand»: busta di un mailing per un libro di esercizi interni. Su questo Schwartz raccontò una cosa precisa: le parole non erano sue, erano dell’autore del libro, e il suo merito era stato lasciarlo parlare. Sette paragrafi della lettera erano suoi.
• Il ricordo di Direct del 1995 elenca altri titoli suoi che è più onesto lasciare in inglese: «She Fled the Hospital when the Doctor said ‘Cut Her Open’», «How to Develop Psychic Dominance Over Others», «Super Potency at any Age».

Se l’ultimo elenco imbarazza, è esattamente il punto. Schwartz non ha mai scritto per marchi che avessero un’immagine da proteggere. Il suo laboratorio erano i prodotti in cui la promessa è enorme e la credibilità è zero, ed è per questo che il modello dei meccanismi e degli stadi di sofisticazione è nato lì e non in un’agenzia di Madison Avenue. Se devi vendere un metodo di memoria per posta, sulla credibilità non puoi barare: o il mercato risponde o non risponde.

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I libri

• Breakthrough Advertising (1966): il libro in cui riversa il metodo di analisi del mercato sviluppato in agenzia, con ristampe successive curate dall’editore che ne detiene i diritti. In italiano dal 2021 (Scripta, Lugano, 232 pagine, cartonato), ma risulta introvabile presso i principali distributori italiani, e la traduzione è accreditata a un’entità («Solutzione») invece che a una persona.

Due trappole da conoscere prima di comprare.

La prima: esistono su Amazon volumi intitolati Breakthrough Advertising in pillole e simili, in italiano e in altre lingue. Non sono l’opera di Schwartz: sono sintesi autopubblicate, di poche decine di pagine, non autorizzate dall’autore né sue. Chi le compra pensando di comprare il libro compra un riassunto.

La seconda: la query più frequente su questo autore, dopo il suo nome, è la ricerca di un PDF. Il libro è sotto copyright e i diritti sono attivamente esercitati; le copie che circolano non sono legittime. Senza moralismi, un argomento pratico: le versioni pirata in giro sono quasi tutte scansioni parziali dell’edizione inglese, spesso prive dei capitoli sulle 38 verbalizzazioni, che sono la metà utile.

Gli altri libri. Il necrologio del Times gli attribuisce dieci titoli e ne nomina due: Breakthrough Advertising e The Brilliance Breakthrough. Ricorrono anche Confessions of a Poor Collector (1970), nato da una conferenza sul collezionare arte spendendo poco, e alcune raccolte di lezioni pubblicate postume. L’elenco completo dei dieci titoli non è mai stato ricostruito in modo affidabile: le liste che circolano online mescolano i suoi libri con quelli dell’educatore Waldorf omonimo.

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Citazioni famose

“Copy cannot create desire for a product.” “Il copy non può creare il desiderio di un prodotto.” Apre il capitolo 1 di Breakthrough Advertising ed è la tesi da cui discende tutto il resto del libro: il compito del copywriter non è inventare un desiderio, è incanalarne uno che esiste già.

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Domande frequenti

Breakthrough Advertising esiste in italiano?

Sì. Lo ha pubblicato Scripta di Lugano nel 2021, 232 pagine, EAN 9791280128751, a 95 euro di copertina. La disponibilità presso i distributori è intermittente. Non va confuso con le sintesi autopubblicate che portano titoli simili.

Perché costa così tanto?

Perché chi detiene i diritti ha scelto di tenerlo in edizione limitata e fuori dai canali di massa, non perché sia raro di per sé. È una decisione commerciale, ed è coerente con il fatto che il libro insegni proprio a costruire il valore percepito.

Quali sono i cinque livelli di consapevolezza di Eugene Schwartz?

Massima consapevolezza, consapevolezza del prodotto, consapevolezza della soluzione, consapevolezza del problema, inconsapevolezza. Sono i nomi con cui il settore li ha standardizzati: nel libro Schwartz li descrive senza etichettarli così.

Che differenza c'è tra livelli di consapevolezza e stadi di sofisticazione?

La consapevolezza riguarda la singola persona che legge: quanto sa del suo problema e del tuo prodotto. La sofisticazione riguarda il mercato nel suo insieme: quante volte quella promessa è già stata fatta a quel pubblico. Sono due assi indipendenti e vanno diagnosticati separatamente.

Eugene Schwartz è lo scrittore russo?

No. Evgenij Švarc, drammaturgo russo morto nel 1958, viene traslitterato in inglese come “Eugene Schwartz” e ha una voce Wikipedia; il copywriter non ce l’ha. Molte biografie in circolazione hanno mescolato i due, arrivando a far morire il copywriter a Leningrado.

Quanto lavorava davvero?

Tre ore al giorno per cinque giorni, in blocchi da 33 minuti scanditi da un timer da cucina. Il racconto viene da un suo seminario registrato, non da un documento scritto: il nucleo è coerente in tutte le versioni, i dettagli sulle pause variano.

Da dove conviene partire?

Dal capitolo sui cinque stati di consapevolezza, non dall’inizio. È il pezzo che si può applicare subito e che rende leggibile il resto. Il libro è denso e non premia la lettura lineare.

Schwartz o Ogilvy?

Rispondono a domande diverse. Ogilvy insegna un processo di lavoro: cosa fare prima e dopo aver scritto. Schwartz insegna una diagnosi: cosa il testo deve fare, dato chi legge e cosa ha già sentito. Chi scrive per vendere ha bisogno di entrambi, in quest’ordine: prima la diagnosi, poi il processo.