David Ogilvy: il metodo dietro le headline

Biografia David Ogilvy

Nel 1962 il settimanale Time lo definì «the most sought-after wizard in today’s advertising industry» — il mago più conteso della pubblicità. Aveva cinquantun anni e un’agenzia che quattordici anni prima non esisteva.

La versione che circola di solito è quella del genio della headline. È vera solo a metà, e la metà mancante è più interessante: Ogilvy era un ossessivo della ricerca che diffidava del proprio talento. Della sua stessa scrittura, in una lettera privata, disse di essere «a lousy copywriter, but a good editor» — un pessimo copywriter e un buon revisore.

Questa pagina prova a ricostruire il metodo invece della leggenda, partendo dai documenti che ha lasciato: una lettera del 1955, un memo del 1982, gli annunci originali e quattro libri.

Il percorso improbabile

Nessuno degli undici anni che precedono l’apertura dell’agenzia ha a che fare con la pubblicità.

Figlio di un agente di cambio in difficoltà economiche, Ogilvy frequenta la St Cyprian’s School a retta ridotta, vince una borsa a tredici anni per il Fettes College di Edimburgo e nel 1929 un’altra, in storia, per Christ Church a Oxford. Lascia dopo due anni — non per scelta romantica: aveva fallito gli esami.

Nel 1931 finisce a fare l’aiuto cuoco all’Hotel Majestic di Parigi. Dopo un anno torna in Scozia e si mette a vendere cucine AGA porta a porta.

È qui che succede la cosa decisiva. Vende così bene che l’azienda gli chiede di scrivere un manuale per gli altri venditori: The Theory and Practice of Selling the AGA Cooker, 1935. Trent’anni dopo la redazione di Fortune lo definirà il miglior manuale di vendita mai scritto. Il fratello maggiore Francis lo fa leggere ai vertici dell’agenzia londinese Mather & Crowther, dove lavora, e Ogilvy viene assunto come account executive.

Nel 1938 convince l’agenzia a mandarlo negli Stati Uniti per un anno. Lavora all’Audience Research Institute di George Gallup. Indicherà sempre Gallup come l’influenza decisiva: metodo di ricerca meticoloso e aderenza ai fatti.

Durante la guerra lavora per l’intelligence britannica all’ambasciata di Washington. Viene addestrato a Camp X, la scuola di spionaggio alleata in Ontario — sabotaggio e combattimento ravvicinato — e finisce assegnato a operazioni per screditare imprenditori che rifornivano la Germania nazista. Un suo rapporto propone di applicare la tecnica Gallup all’intelligence; il Psychological Warfare Board di Eisenhower lo mette in pratica in Europa nell’ultimo anno di guerra.

Finita la guerra compra una fattoria nella contea di Lancaster, in Pennsylvania, e va a vivere tra gli Amish. Ci resta diversi anni, poi — sono parole sue, nell’autobiografia — ammette i propri limiti come agricoltore e si trasferisce a Manhattan.

Apre l’agenzia con 6.000 dollari sul conto, nessun cliente e nessun titolo. La formula con cui raccontava quel momento è rimasta: no credentials, no clients and only $6,000 in the bank.

Campagne celebri

Hathaway: la benda sull’occhio

Ogilvy & Mather non ingaggiava celebrità: le fabbricava. Per le camicie Hathaway mise una benda sull’occhio del modello George Wrangell e costruì intorno a quel dettaglio un personaggio ricorrente, “l’uomo con la camicia Hathaway”.

La parte che quasi nessuno racconta è da dove viene l’idea. Secondo Ogilvy stesso, la benda nasce da un libro del 1947 di Harold Rudolph, Attention and Interest Factors in Advertising, che rilevava come le fotografie con un elemento di story appeal — qualcosa che lascia intuire una storia non raccontata — catturassero l’attenzione molto più della media.

Non è un lampo creativo, ma l’applicazione di una ricerca letta da qualcun altro sei anni prima.

Schweppes: il Commander

Per introdurre la tonica britannica sul mercato americano, Ogilvy trasformò in personaggio Edward Whitehead, il dirigente barbuto che guidava le operazioni statunitensi dell’azienda. “The man from Schweppes is here”, più il neologismo Schweppervescence.

Whitehead finì per diventare un ospite fisso dei talk show americani. Ogilvy commentò che quel tipo di ritorno è «manna dal cielo, ma nessuno sa come farlo apposta» — nemmeno lui.

Rolls-Royce: la headline più famosa della storia

«At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clock.»

A 100 all’ora, il rumore più forte in questa nuova Rolls-Royce viene dall’orologio elettrico.

Secondo il racconto di Ogilvy, la frase non è sua: la trovò dopo tre settimane passate a leggere tutto quello che esisteva sull’automobile, dentro una relazione tecnica. La usò come titolo e la fece seguire da 607 parole di copy puramente fattuale.

Il commento che ci fece sopra vale più della headline:

«Quando ho fatto pubblicità alla Rolls-Royce, ho dato i fatti. Niente aria fritta, niente aggettivi.»

Pablo Casals torna a casa

“Pablo Casals is coming home – to Puerto Rico.” Ogilvy diceva che quella campagna aveva contribuito a cambiare l’immagine di un paese, e la considerava il risultato di cui andava più orgoglioso. Non è la campagna che gli viene attribuita nei manuali, ed è l’unica che lui stesso mise al primo posto.

Come scriveva: la lettera del 1955

Il 19 aprile 1955 un certo Ray Calt scrive a Ogilvy chiedendogli come lavora. Ogilvy risponde con una lettera che apre così: le sue abitudini di lavoro sono appalling, spaventose, come lui stesso sta per dimostrare.

Seguono dodici punti. Sono il documento più utile che abbia lasciato, e in italiano non erano mai stati raccontati per intero.

Il processo, in ordine:

1. Non scrive mai in ufficio. Troppe interruzioni. Scrive a casa.
2. Studia i precedenti a lungo: guarda ogni annuncio uscito per i prodotti concorrenti negli ultimi vent’anni.
3. È inerme senza materiale di ricerca — e più è “motivazionale”, meglio è.
4. Mette per iscritto la definizione del problema e l’obiettivo della campagna, e non va oltre finché il cliente non li ha approvati. Questo è il punto che quasi tutti saltano.
5. Prima di scrivere elenca ogni singolo fatto e ogni argomento di vendita, poi li organizza e li collega alla ricerca e alla piattaforma di copy.
6. Scrive la headline. Ne prova venti alternative per ogni annuncio. Non sceglie mai da solo: chiede il parere di altri in agenzia e talvolta fa testare le varianti con uno split-run.
7. A questo punto non può più rimandare il copy. Si siede e si scopre completamente senza idee. Diventa intrattabile. Se la moglie entra nella stanza, ringhia.
8. È terrorizzato di produrre un annuncio scadente, e per questo butta via i primi venti tentativi.
9. Se non funziona niente: mezza bottiglia di rum e un oratorio di Händel al grammofono. Da lì, dice, arriva «un getto incontrollabile di copy».
10. La mattina dopo si alza presto e corregge il getto.
11. Prende il treno per New York e la segretaria batte a macchina una prima stesura.
12. Revisiona quattro o cinque volte prima di ritenerla mostrabile al cliente. Se poi il cliente la modifica si arrabbia — perché quello che ha scritto, l’ha scritto apposta.

Chiude definendosi un pessimo copywriter ma un buon revisore, e ammettendo che il suo è un lavoro lento e faticoso: «capisco che alcuni copywriter abbiano molta più facilità».

Cosa se ne ricava. Dieci punti su dodici riguardano quello che succede prima e dopo la scrittura. La stesura vera occupa una riga e mezza, ed è la parte che gli riesce peggio. Chi cerca in Ogilvy il talento della frase sta guardando il punto sbagliato del processo.

Il memo del 1982: dieci regole per scrivere

Nel 1982 Ogilvy manda al proprio management un memo sulla scrittura. Finirà in The Unpublished David Ogilvy (1986). L’apertura è una tesi:

«Più scrivi bene, più in alto arriverai. Chi pensa bene, scrive bene.»

E subito dopo la smentita del mito del talento: scrivere bene non è un dono naturale, è una cosa che si impara.

Le dieci istruzioni, in sintesi:

1. Leggere il manuale di scrittura di Roman e Raphaelson — Writing That Works — e rileggerlo tre volte.
2. Scrivere come si parla, con naturalezza.
3. Parole brevi, frasi brevi, paragrafi brevi.
4. Mai il gergo: chi lo usa fa una figura pretenziosa.
5. Mai più di due pagine su qualunque argomento.
6. Controllare le citazioni.
7. Non spedire mai una lettera o un memo il giorno in cui li scrivi: rileggerli ad alta voce la mattina dopo, e solo allora correggerli.
8. Se la cosa è importante, farla migliorare da un collega.
9. Prima di spedire, assicurarsi che sia chiarissimo cosa deve fare il destinatario.
10. Se vuoi un’azione, non scrivere: vai di persona a dire alla persona cosa ti serve.

L’ultima è la più radicale, ed è scritta da uno che ha costruito una carriera sulla parola scritta: sappi riconoscere quando la scrittura non è lo strumento giusto.

L’altro Ogilvy: il direct response

Questa è la parte che l’Italia non ha mai raccontato.

Ogilvy è ricordato come l’uomo del branding. In realtà il suo interesse principale era il marketing a risposta diretta. Costruì la sua stessa agenzia con una promozione via direct mail e con annunci a risposta diretta piazzati sui grandi quotidiani.

Nel filmato We Sell or Else elogia apertamente i direct marketer e attacca la pubblicità di branding, arrivando a dire che quelli del branding «adorano all’altare della creatività». Non era un complimento.

C’è una prova materiale di come intendeva tutto questo. Nell’archivio swiped.co sopravvive una serie di annunci firmati Ogilvy & Mather che sono, letteralmente, articoli: How to Create Advertising That Sells, How to Launch New Products, How to Advertise Travel, How to Run an Ad Agency. Erano annunci a pagamento che insegnavano il mestiere. Ogilvy lo spiegò senza giri di parole: lo scopo era proiettare l’agenzia come quella che ne sapeva di più, e funzionò perché nessun concorrente avrebbe potuto pubblicare annunci simili — non ne aveva le competenze.

Era content marketing trent’anni prima che il termine esistesse, ed è probabilmente la cosa più imitabile che abbia fatto.

Cosa di Ogilvy non regge più

Le pagine su Ogilvy tendono all’agiografia. Ma alcune sue posizioni vanno maneggiate con attenzione, e in un caso è stato lui il primo a correggersi.

«Il copy lungo vende più del copy corto. Solo i dilettanti usano il copy corto.» La prima metà regge ancora quando la decisione d’acquisto è impegnativa e il lettore è già interessato. La seconda metà è una provocazione da uomo della stampa che non ha mai visto un feed. Il copy corto funziona benissimo su prodotti a basso prezzo e a bassa frizione: la variabile non è la lunghezza, è quanto il lettore ha bisogno di sapere.

«The customer is not a moron, she’s your wife.» È del 1955 e va letta per quello che è: un invito a non insultare l’intelligenza di chi legge, formulato in un mondo in cui il pubblicitario era un uomo e il consumatore, per definizione, sua moglie. L’intuizione resta valida; l’inquadratura è un documento d’epoca, e va citata come tale.

I testimonial celebri. Qui non serve nessuna correzione esterna, perché la fece lui. Nel 1959 convinse Eleanor Roosevelt a girare uno spot per la margarina Good Luck. In Ogilvy on Advertising scrive che fu un errore — non perché fosse indegno, ma perché nel frattempo si era convinto che i testimonial celebri non funzionano: lo spettatore ricorda la celebrità e dimentica il prodotto.

Un uomo che smonta pubblicamente la propria campagna più prestigiosa dice qualcosa sul metodo che nessuna citazione motivazionale riesce a dire.

I libri: cosa leggere e cosa esiste in italiano

Ogilvy ha scritto quattro libri.

Attenzione a una trappola. Il carosello “Libri” di Google ne mostra sei o più, aggiungendo An Autobiography (1997) e The Unpublished (2013): sono riedizioni degli stessi testi, non opere nuove. La versione italiana del carosello aggiunge anche le traduzioni spagnola e francese.

In italiano: Confessioni di un pubblicitario è stato pubblicato nel 1964, e nel 1990 è uscito un volume intitolato La pubblicità — la traduzione di Ogilvy on Advertising.

Domande frequenti

Scrivere un annuncio con il metodo Ogilvy: il prompt

Il modo sbagliato di usare l’AI su Ogilvy è chiederle di “scrivere come Ogilvy”. Ottieni un pastiche di aggettivi da anni Cinquanta.

Il modo giusto è dargli il processo, che sappiamo con precisione perché l’ha descritto lui nella lettera del 1955. Questo prompt lo traduce in istruzioni, e va usato in due passaggi: prima la ricerca, poi la scrittura.

Lavoriamo su un annuncio seguendo il processo di David Ogilvy. Procedi per fasi e fermati alla fine di ognuna, aspettando la mia conferma prima di continuare.

CONTESTO
Prodotto: [descrivi]
Cliente tipo: [chi è, cosa sa già, cosa teme]
Dove uscirà l'annuncio: [canale e formato]

FASE 1 — DEFINIZIONE
Scrivi in non più di cinque righe: qual è il problema che questo annuncio deve risolvere, e qual è l'obiettivo preciso della campagna. Non andare oltre finché non ti confermo che sono d'accordo.

FASE 2 — INVENTARIO DEI FATTI
Elenca ogni singolo fatto verificabile sul prodotto e ogni argomento di vendita. Fatti, non aggettivi. Se un'informazione ti manca, scrivi "DA REPERIRE" invece di inventarla. Poi organizza l'elenco per rilevanza rispetto a ciò che il cliente tipo teme o desidera.

FASE 3 — VENTI HEADLINE
Genera venti headline alternative. Ognuna deve fare almeno una di queste cose: promettere un beneficio, dare una notizia, offrire un servizio, raccontare qualcosa di significativo, riconoscere un problema, o riportare la voce di un cliente soddisfatto. Nessuna può contenere aggettivi valutativi. Poi indica le tre che consideri più forti e spiega perché, in una riga ciascuna.

FASE 4 — COPY
Sulla headline che sceglierò, scrivi il corpo dell'annuncio partendo dai fatti della Fase 2. Vincoli: primo paragrafo che agganci — mai un'ovvietà; parole, frasi e paragrafi brevi; nessun gergo; usa le parole che userebbe il cliente, non quelle del settore.

FASE 5 — REVISIONE
Rileggi quello che hai scritto e riscrivilo. Poi fallo ancora, tre volte, mostrandomi ogni versione. A ogni passaggio togli ciò che non serve e sostituisci ogni affermazione vaga con un dato preciso.