David Ogilvy: la ricerca prima dell'annuncio

Biografia David Ogilvy

Nel 1962 il settimanale Time lo definì «the most sought-after wizard in today’s advertising industry»: il mago più conteso della pubblicità. Aveva cinquantun anni e un’agenzia che quattordici anni prima non esisteva.

È considerato il genio della headline. Era un ossessivo della ricerca che diffidava del proprio talento. Della sua stessa scrittura, in una lettera privata, disse di essere «a lousy copywriter, but a good editor»: un pessimo copywriter e un buon revisore.

Figlio di un agente di cambio in difficoltà economiche, Ogilvy frequenta la St Cyprian’s School a retta ridotta, vince una borsa a tredici anni per il Fettes College di Edimburgo e nel 1929 un’altra, in storia, per Christ Church a Oxford. Lascia dopo due anni: non per scelta romantica, aveva fallito gli esami.

Nel 1931 finisce a fare l’aiuto cuoco all’Hotel Majestic di Parigi. Dopo un anno torna in Scozia e si mette a vendere cucine AGA porta a porta: vende così bene che l’azienda gli chiede di scrivere un manuale per gli altri venditori, The Theory and Practice of Selling the AGA Cooker (1935). Trent’anni dopo la redazione di Fortune lo definirà il miglior manuale di vendita mai scritto. Il fratello maggiore Francis lo fa leggere ai vertici dell’agenzia londinese Mather & Crowther, dove lavora, e Ogilvy viene assunto come account executive.

Nel 1938 convince l’agenzia a mandarlo negli Stati Uniti per un anno, all’Audience Research Institute di George Gallup: indicherà sempre Gallup come l’influenza decisiva, per il metodo di ricerca meticoloso e l’aderenza ai fatti.

Durante la guerra lavora per l’intelligence britannica all’ambasciata di Washington. Viene addestrato a Camp X, la scuola di spionaggio alleata in Ontario: sabotaggio e combattimento ravvicinato, poi finisce assegnato a operazioni per screditare imprenditori che rifornivano la Germania nazista. Un suo rapporto propone di applicare la tecnica Gallup all’intelligence; il Psychological Warfare Board di Eisenhower lo mette in pratica in Europa nell’ultimo anno di guerra.

Finita la guerra compra una fattoria nella contea di Lancaster, in Pennsylvania, e va a vivere tra gli Amish. Ci resta diversi anni, poi ammette i propri limiti come agricoltore (sono parole sue, nell’autobiografia) e si trasferisce a Manhattan.

Apre l’agenzia con 6.000 dollari sul conto, nessun cliente e nessun titolo. La formula con cui raccontava quel momento è rimasta: no credentials, no clients and only $6,000 in the bank. Nessun credito, nessun cliente, solo 6.000 dollari in banca. Muore il 21 luglio 1999 nella sua casa in Francia, il Château de Touffou, a 88 anni.

La lettera del 1955

Il 19 aprile 1955 Ray Calt scrive a Ogilvy chiedendogli come lavora. Ogilvy risponde con dodici punti, mai raccontati per intero in italiano: le sue abitudini di lavoro sono appalling, spaventose.

Studia ogni annuncio dei concorrenti degli ultimi vent’anni, mette per iscritto problema e obiettivo prima che il cliente li approvi, elenca ogni fatto prima di scrivere una riga, poi prova venti headline, mai scelte da solo. Solo allora si siede a scrivere, si scopre senza idee, e se non funziona niente ricorre a mezza bottiglia di rum e un oratorio di Händel, finché non arriva «un getto incontrollabile di copy» che revisiona quattro o cinque volte prima di mostrarlo al cliente.

Il processo vero comincia e finisce lontano dalla tastiera: sulla scrittura pura dice di riuscire peggio che su tutto il resto. Chi cerca in Ogilvy il talento della frase guarda il punto sbagliato del processo.

Il memo del 1982

Nel 1982 Ogilvy manda al management un memo sulla scrittura, poi raccolto in The Unpublished David Ogilvy (1986): «Più scrivi bene, più in alto arriverai. Chi pensa bene, scrive bene.» Scrivere bene non è un dono naturale, è una cosa che si impara.

Le regole più applicabili: scrivere come si parla, parole e frasi brevi, mai il gergo, non spedire mai una lettera lo stesso giorno in cui la scrivi. L’ultima è la più radicale, da uno che ha costruito la carriera sulla parola scritta: se vuoi un’azione, non scrivere. Vai a dirlo di persona.

La regola delle frasi brevi non contraddice un annuncio come quello per Rolls-Royce, tutto testo e lungo centinaia di parole di copy fattuale: il copy lungo vende più del corto quando il lettore ha già deciso di informarsi, vale il contrario su un prodotto a basso prezzo. La variabile non è la lunghezza, è quanto serve sapere prima di comprare.

Il direct response

Ogilvy è ricordato come l’uomo del branding, ma il suo interesse principale era il marketing a risposta diretta, la stessa tradizione di Claude Hopkins e John Caples: costruì la sua stessa agenzia con annunci a risposta diretta sui grandi quotidiani, non con campagne d’immagine. Nel filmato We Sell or Else attacca apertamente la pubblicità di branding: chi la fa «adora all’altare della creatività». Non era un complimento.

Nell’archivio swiped.co sopravvivono annunci firmati Ogilvy & Mather che sono, letteralmente, articoli come How to Create Advertising That Sells: pagati per insegnare il mestiere e proiettare l’agenzia come quella che ne sapeva di più, funzionavano perché nessun concorrente aveva le competenze per pubblicarne uguali.

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Campagne

Hathaway: la benda sull’occhio

Ogilvy & Mather non ingaggiava celebrità: le fabbricava. Per le camicie Hathaway, un piccolo produttore del Maine, mise una benda sull’occhio del modello George Wrangell: al primo annuncio uscito sul New Yorker, i negozi restano senza scorte entro la settimana.

L’idea non è un lampo creativo: nasce da un libro del 1947 di Harold Rudolph, Attention and Interest Factors in Advertising, sulle fotografie con story appeal, un dettaglio che lascia intuire una storia non raccontata. È quella storia mancante, completata da solo dal lettore, a trattenere l’attenzione più di qualunque descrizione del tessuto: la campagna dura fino al 1967 ed entra nella classifica di Advertising Age delle cento migliori del Novecento.

Dove: un quarto di crema detergente

Nel 1957 Ogilvy visita uno stabilimento Lever nell’Indiana dove si produce il sapone Dove. I chimici gli spiegano che un quarto della formula è una crema detergente a base di acido stearico, lo stesso ingrediente delle creme per il viso: un fatto di prodotto reale che nessun concorrente può rivendicare senza cambiare la propria formula, non una promessa generica di dolcezza.

Ne esce la frase che accompagna Dove ancora oggi, quasi settant’anni dopo: “One-quarter cleansing cream: Dove creams your skin while you wash.” Il primo annuncio, «Darling», mostra una donna in vasca al telefono: «Darling, I’m having the most extraordinary experience… I’m head over heels in Dove!» anche darling è scelta con un test, tra centinaia di parole proiettate su uno schermo per misurarne la reazione emotiva.

Schweppes: il Commander

Per introdurre la tonica britannica sul mercato americano, Ogilvy trasformò in personaggio Edward Whitehead, il dirigente barbuto che guidava le operazioni statunitensi: “The man from Schweppes is here”, più il neologismo Schweppervescence. Un dirigente vero, con un accento vero, è più credibile di un attore pagato per sembrarlo: Whitehead finì ospite fisso dei talk show americani, il volto di un marchio che in America nessuno conosceva. Ogilvy lo definì «manna dal cielo, ma nessuno sa come farlo apposta»: nemmeno lui.

Rolls-Royce: la headline più famosa della storia

«At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clock.»

A 100 all’ora, il rumore più forte in questa nuova Rolls-Royce viene dall’orologio elettrico.

La frase non è sua, la trovò dentro una relazione tecnica dopo tre settimane passate a leggere tutto quello che esisteva sull’automobile. La usò come titolo e la fece seguire da un corpo di testo lungo e puramente fattuale: dire che un’auto è silenziosa è un’opinione, dire cosa si sente a 60 miglia orarie è una prova che il lettore verifica da solo.

«Quando ho fatto pubblicità alla Rolls-Royce, ho dato i fatti. Niente aria fritta, niente aggettivi.»

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I libri

Ogilvy ha scritto quattro libri.

• Confessions of an Advertising Man (1963): il libro sulla pubblicità e sul mestiere d’agenzia.
• Blood, Brains & Beer: The Autobiography (1978): l’autobiografia.
• Ogilvy on Advertising (1983): il commento generale alla pubblicità, il più citato.
• The Unpublished David Ogilvy (1986): selezione dalle carte private, contiene il memo del 1982.

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Citazioni famose

«I prefer the discipline of knowledge to the anarchy of ignorance.» Preferisco la disciplina della conoscenza all’anarchia dell’ignoranza: la frase che riassume meglio di ogni altra il suo metodo.

«The customer is not a moron, she’s your wife.» Un invito a non insultare l’intelligenza di chi legge, formulato nel 1955 in un mondo in cui il consumatore, per definizione, era la moglie del pubblicitario: l’intuizione resta valida, l’inquadratura è un documento d’epoca.

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Domande frequenti

Come si pronuncia Ogilvy?

/ˈoʊɡəlviː/: approssimativamente “OH-ghel-vi”, con l’accento sulla prima sillaba e la seconda quasi muta. Non “o-GHIL-vi”.

Perché è chiamato il padre della pubblicità?

Per l’insieme di tre cose: aver costruito un’agenzia globale da zero, aver codificato il mestiere in libri e manuali interni, e aver imposto la ricerca sul consumatore come passaggio obbligato prima della creatività.

Ogilvy è il personaggio di Mad Men?

No. Don Draper è un personaggio di fantasia. Ma Matthew Weiner ha letto Ogilvy durante la preparazione della serie, e chi conosce i suoi testi ne riconosce l’eco in più di una scena.

Che rapporto c'è tra David Ogilvy e l'agenzia Ogilvy di oggi?

L’agenzia che porta il suo nome nacque nel 1948 e oggi fa parte del gruppo WPP, che la acquisì nel 1989 con una scalata ostile da 864 milioni di dollari. Ogilvy definì l’artefice dell’operazione, Martin Sorrell, con un epiteto irripetibile: salvo poi diventarne presidente non esecutivo e, successivamente, amico.

Qual è la sua citazione più famosa?

«The customer is not a moron, she’s your wife» è la più ripetuta. Ma quella che descrive meglio il suo metodo è un’altra: «I prefer the discipline of knowledge to the anarchy of ignorance»: preferisco la disciplina della conoscenza all’anarchia dell’ignoranza.

Da quale libro conviene partire?

Ogilvy on Advertising se interessa il mestiere. Confessions of an Advertising Man se interessa l’uomo e l’agenzia.