Analisi
Claim, slogan, payoff, headline
Quattro nomi per quattro pezzi di un testo pubblicitario, spesso scambiati l'uno per l'altro anche da chi scrive per mestiere. La headline apre un singolo annuncio. Il claim afferma qualc…
Per andare oltre le singole storie
La storia della pubblicità è fatta di persone, campagne e idee che spesso si intrecciano. Gli approfondimenti di Archivio Copy servono a seguire quei fili. Scaviamo nei metodi, nelle scuole, nelle epoche e nelle idee che hanno influenzato il modo di fare comunicazione, mettendo insieme storie diverse per capire cosa hanno ancora da dirci.
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Analisi
Cognitive ease: perché i messaggi semplici funzionano
La cognitive ease, o fluidità di elaborazione, è la sensazione di facilità con cui la mente processa un'informazione. Quando qualcosa si legge, si pronuncia o si ricorda senza sforzo, ten…
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Storia
Come è cambiata la pubblicità negli anni '70
Gli anni Settanta chiudono la fase espansiva della Creative Revolution. La recessione del 1973-1975 riduce i budget e riporta al centro la domanda di efficacia. Nel 1972 Al Ries e Jack Tr…
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Analisi
Come funziona l'attenzione nella pubblicità
L'attenzione è la risorsa più scarsa per un annuncio: quasi nessuno apre un giornale o un'app per vedere pubblicità, quindi ogni annuncio parte ignorato e deve guadagnarsi lo sguardo. Lo…
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Storia
Come Internet ha cambiato il copywriting
Internet non ha inventato principi di copywriting nuovi, ma ha cambiato le condizioni in cui si scrive. La misurazione, che con Claude Hopkins passava dal coupon, ora è immediata e riguar…
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Analisi
Come rendere un testo pubblicitario più persuasivo
Un testo pubblicitario persuasivo raramente nasce persuasivo al primo tentativo: lo diventa attraverso passaggi di revisione precisi, applicati a una bozza già scritta. Tre passaggi verif…
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Analisi
Come scrivere una headline
Scrivere una headline non è trovare la frase giusta al primo tentativo: è scriverne molte, poi tagliare. David Ogilvy ne produceva fino a venti versioni per un solo annuncio prima di sceg…
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Analisi
Come trasformare un beneficio in un'idea pubblicitaria
Un beneficio dichiarato in una frase si dimentica; un beneficio drammatizzato in un'immagine resta. Il passaggio dall'uno all'altro è il lavoro creativo vero e proprio: non aggiungere agg…
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Glossario
Cos'è il Brand Positioning Statement
Il Brand Positioning Statement è il documento interno che mette per iscritto una decisione di positioning, di solito in una formula fissa: per quale pubblico, in quale categoria, con qual…
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Glossario
Cos'è il Brand Voice
Il Brand Voice è la personalità verbale di un marchio, documentata in modo deliberato perché resti riconoscibile anche quando cambiano le persone che scrivono per lui. Non va confuso con…
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Glossario
Cos'è il Consumer Benefit
Il Consumer Benefit è ciò che una persona ottiene davvero usando un prodotto, distinto dalla caratteristica tecnica che lo rende possibile. Una caratteristica descrive il prodotto; un ben…
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Glossario
Cos'è il Key Message
Il Key Message è la frase, o il piccolo gruppo di frasi, che riassume ciò che una marca o una campagna deve far arrivare a chi legge, prima che venga tradotta in un annuncio vero e propri…
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Glossario
Cos'è il payoff
Il payoff è la riga fissa legata a un marchio, pensata per restare stabile per anni indipendentemente dalla singola campagna in corso. È anche un caso da manuale di falso anglicismo: in i…
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Glossario
Cos'è il Positioning
Il Positioning è il principio, messo per iscritto da Al Ries e Jack Trout a partire dal 1969 e poi nel libro Positioning: The Battle for Your Mind (1981), secondo cui una marca non si pos…
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Glossario
Cos'è il Reason Why
Il Reason Why è il principio secondo cui ogni affermazione in un annuncio deve poggiare su una ragione dichiarata, non su un'asserzione nuda: non basta dire che un prodotto è buono, va de…
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Glossario
Cos'è il Target Audience
Il Target Audience è il gruppo specifico di persone a cui un annuncio si rivolge davvero, più stretto del Target Market, l'insieme di tutti i possibili acquirenti di un prodotto. La prati…
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Glossario
Cos'è il Tone of Voice
Il Tone of Voice è il registro con cui un marchio parla in ogni testo che produce: formale o informale, serio o ironico, diretto o narrativo. Va tenuto distinto dalla voice, la personalit…
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Glossario
La Big Idea
La Big Idea è l'idea creativa centrale su cui si costruisce una campagna pubblicitaria: non l'esecuzione, non il singolo annuncio, ma il concetto che li tiene insieme e che regge nel temp…
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Glossario
Cos'è la CTA
La Call to Action è l'istruzione esplicita, dentro un annuncio, su cosa fare subito dopo averlo letto: comprare, chiamare, ritagliare un coupon. Un annuncio che lascia al lettore il compi…
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Glossario
Cos'è la USP
La Unique Selling Proposition (USP) è il principio, messo per iscritto da Rosser Reeves nel 1961, secondo cui ogni annuncio deve proporre al consumatore un solo beneficio: specifico, che…
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Glossario
Cos'è la UVP
La Unique Value Proposition è la sintesi di tutto il valore che un prodotto offre a un determinato pubblico, non un singolo beneficio isolato. Nasce nella pratica più recente del metodo,…
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Glossario
Cos'è un claim pubblicitario
Un claim pubblicitario è un'affermazione specifica su un prodotto o un servizio, legata a una singola campagna e non stabile nel tempo come un payoff. Nell'uso italiano il termine è tra i…
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Glossario
Cos'è un concept creativo
Un concept creativo è l'idea centrale che regge una campagna e ne genera le esecuzioni, dal singolo annuncio allo spot alla headline. Non è l'idea in senso generico, che può indicare qual…
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Glossario
Cos'è un insight in pubblicità
Un insight è una verità sul comportamento, i desideri o le contraddizioni di un pubblico che quel pubblico non avrebbe saputo formulare da solo, ma che riconosce come vera appena la vede…
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Glossario
Cos'è una headline
La headline è la frase che sta sopra o accanto a un annuncio pubblicitario, scritta per fare una cosa sola: convincere chi la legge a leggere anche il resto. David Ogilvy sosteneva che in…
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Glossario
Cos'è una promessa pubblicitaria
La promessa pubblicitaria è l'impegno esplicito, o implicito ma riconoscibile, che un annuncio assume nei confronti di chi legge: cosa otterrà usando quel prodotto. David Ogilvy, in Confe…
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Analisi
Curiosity gap
Il curiosity gap è la distanza tra quello che si sa e quello che si vorrebbe sapere. Secondo la teoria di George Loewenstein (1994), quando quel vuoto diventa evidente lo si percepisce co…
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Storia
Dal copywriter al content writer
Il copywriter classico scrive una singola unità che interrompe e persuade: un annuncio, una lettera, uno spot, con un titolo, un argomento e un invito all'azione. Con il web nasce il cont…
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Analisi
Effetto ancoraggio nella pubblicità
L'effetto ancoraggio è la tendenza a farsi condizionare da un primo numero quando si deve fare una stima, anche se quel numero è arbitrario. Lo hanno descritto Tversky e Kahneman nel 1974…
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Analisi
Effetto contrasto
L'effetto contrasto è la tendenza a giudicare qualcosa non in assoluto ma rispetto a ciò che le sta accanto o la precede. Cialdini apre Influence con l'esempio delle tre bacinelle d'acqua…
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Analisi
Effetto framing
Il framing è il modo in cui un'informazione viene inquadrata, e cambia le decisioni anche quando i fatti restano identici. Tversky e Kahneman lo mostrarono nel 1981 con un problema in cui…
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Analisi
Emozione e razionalità nella persuasione
L'opposizione tra pubblicità emotiva e pubblicità razionale è più netta nei dibattiti che nella pratica. La ricerca in neuroscienze, in particolare il lavoro di Antonio Damasio, mostra ch…
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Analisi
Fear of Missing Out (FOMO)
La fear of missing out, o FOMO, è l'ansia di restare esclusi da un'esperienza gratificante che altri stanno vivendo. Il termine è del 2004, coniato da Patrick McGinnis in un articolo per…
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Analisi
Feature, benefit, reason why
Tre livelli diversi dello stesso annuncio, spesso appiattiti l'uno sull'altro da chi scrive senza distinguerli. La feature è cosa il prodotto ha o fa, in senso tecnico. Il benefit è cosa…
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Glossario
Elementi di un annuncio
Un testo pubblicitario si costruisce con pezzi che hanno nomi precisi e funzioni diverse, spesso confusi anche da chi scrive per mestiere: headline e subheadline, hook e lead, body copy e…
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Glossario
5 livelli di consapevolezza
I cinque livelli di consapevolezza sono il framework con cui Eugene Schwartz, in Breakthrough Advertising (1966), misura quanto un lettore sa già del proprio problema e della soluzione, d…
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Storia
L'era di Mad Men
«Mad Men» è il soprannome dei pubblicitari di Madison Avenue, la strada di New York dove avevano sede le grandi agenzie. L'era che la serie televisiva racconta è quella tra la fine degli…
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Storia
La Creative Revolution degli anni '60
La Creative Revolution è il cambiamento che, tra la fine degli anni Cinquanta e la fine dei Sessanta, sposta il centro dell'agenzia dalla strategia e dai media alla qualità dell'idea. Nas…
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Storia
La nascita della pubblicità digitale
La pubblicità digitale nasce il 27 ottobre 1994, quando sul sito HotWired compare il primo banner, per AT&T. All'inizio lo spazio online viene venduto come quello della carta stampata, a…
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Storia
La nascita della pubblicità moderna
La pubblicità moderna nasce quando l'agenzia smette di vendere solo spazio e comincia a creare il messaggio. Il passaggio avviene tra il 1900 e il 1920, negli Stati Uniti, e porta con sé…
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Storia
La nascita delle advertising agencies
Le prime agenzie pubblicitarie, a metà Ottocento, non facevano pubblicità: compravano spazio dai giornali e lo rivendevano agli inserzionisti. Volney Palmer apre la prima a Filadelfia nel…
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Storia
La pubblicità negli anni '80
Negli anni Ottanta l'industria pubblicitaria si concentra. Una serie di fusioni trasforma le grandi agenzie in divisioni di poche holding quotate in borsa: Saatchi & Saatchi compra a ripe…
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Storia
La pubblicità negli anni '90
Negli anni Novanta la pubblicità vive due movimenti in parallelo. Da un lato un ritorno della creatività, con agenzie come Wieden+Kennedy per Nike e Goodby Silverstein, autrice di «Got Mi…
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Storia
La pubblicità nell'Ottocento
Nell'Ottocento la pubblicità è soprattutto annuncio: il commerciante dice cosa vende, l'agenzia gli procura lo spazio sul giornale, e il testo lo scrive lui. I grandi inserzionisti sono i…
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Storia
La rivoluzione della copy strategy
Per decenni la strategia di un annuncio è stata nella testa del copywriter. Tra gli anni Trenta e i Cinquanta si afferma l'abitudine di scriverla prima: un documento che fissa a chi si pa…
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Analisi
Loss aversion: perché una perdita pesa più di un guadagno
La loss aversion è la tendenza a dare più peso a una perdita che a un guadagno di pari valore. Il concetto viene dalla prospect theory di Daniel Kahneman e Amos Tversky (1979): secondo le…
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Storia
Mad Men: i riferimenti reali
Mad Men è finzione: Don Draper, Sterling Cooper e i loro clienti non sono mai esistiti. Ma la serie di Matthew Weiner intreccia quella finzione con agenzie, campagne e pubblicitari realme…
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Analisi
Ogilvy contro Reeves
Per decenni la stampa di settore ha raccontato David Ogilvy e Rosser Reeves come i due poli opposti della pubblicità del Novecento: l'eleganza del soft sell contro l'aggressività del hard…
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Analisi
Quattro teorie sulla pubblicità
Quattro pubblicitari, la stessa domanda, cosa fa funzionare un annuncio, e quattro risposte che si escludono a vicenda. David Ogilvy costruisce sulla prova verificabile e sulla disciplina…
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Analisi
Reciprocità: come funziona nella pubblicità
La reciprocità è la tendenza a contraccambiare ciò che si è ricevuto. Robert Cialdini la mette tra le leve della persuasione in Influence: in un esperimento del 1971, un piccolo regalo, u…
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Analisi
Riprova sociale: perché funziona
La riprova sociale, o social proof, è il principio per cui usiamo il comportamento degli altri come guida su cosa fare, soprattutto quando siamo incerti. È una delle leve della persuasion…
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Analisi
Scarsità e urgenza nel copywriting
Scarsità e urgenza sono due leve diverse, spesso usate insieme. La scarsità riguarda la quantità: un prodotto sembra più desiderabile quando ne resta poco. L'urgenza riguarda il tempo: un…
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Glossario
Strutture di un annuncio
Sette formule ricorrenti per organizzare un testo pubblicitario, dalla più antica, AIDA (1898), alle più recenti varianti nate nel copywriting digitale. Non sono intercambiabili: ognuna p…
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Glossario
Tecniche di copywriting
Dodici tecniche che ricorrono nel vocabolario del copywriting, con origini molto diverse tra loro: alcune nascono in psicologia accademica (curiosity gap, pattern interrupt), altre nel di…
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Glossario
Tecniche di persuasione
Otto leve che ricorrono nella pubblicità e nella vendita, spesso trattate come sinonimi anche quando non lo sono: proof e social proof, guarantee e risk reversal, scarcity e urgency. Ragg…