La pubblicità negli anni '80

Il concetto

Se gli anni Settanta erano stati il decennio del rigore, gli anni Ottanta sono quello della concentrazione. Le grandi agenzie smettono di essere aziende indipendenti e diventano divisioni di poche holding quotate in borsa. All’inizio del decennio, tra le prime dieci agenzie americane, una sola apparteneva a un gruppo; alla fine degli anni Ottanta ne restano indipendenti appena due.

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Le fusioni e le holding

Il caso più aggressivo è Saatchi & Saatchi, l’agenzia dei fratelli Saatchi di Londra, che compra una società dopo l’altra, tra cui Compton nel 1982, fino a diventare per un periodo il gruppo pubblicitario più grande del mondo. Nel 1986 la fusione di BBDO, Doyle Dane Bernbach e Needham dà vita a Omnicom. Nel 1987 Martin Sorrell, con la sua WPP, conquista con un’offerta ostile la J. Walter Thompson, e due anni dopo il gruppo Ogilvy. Il modello che ne esce, la holding che possiede più agenzie concorrenti e ne gestisce i conti, è quello ancora dominante.

Le campagne globali

Nel 1983 l’economista Theodore Levitt pubblica un articolo molto discusso in cui sostiene che i mercati del mondo stanno diventando simili, e che le aziende possono vendere lo stesso prodotto con la stessa pubblicità ovunque, risparmiando. Molte multinazionali adottano l’idea, con risultati alterni: la campagna unica per più paesi diventa una richiesta frequente, e le holding, presenti in decine di mercati, sono attrezzate per soddisfarla.

Lo spot come evento

La televisione via cavo moltiplica i canali, e nel 1981 nasce MTV. In questo contesto un singolo spot ben fatto può diventare un fatto culturale di cui si parla, non solo un’interruzione. Lo spot da trenta o sessanta secondi è il formato su cui si concentra la creatività, e nascono agenzie che lo interpretano così: Chiat/Day, che nel 1984 firma per Apple lo spot “1984”, e Wieden+Kennedy, fondata a Portland nel 1982, che poco dopo comincia a lavorare per Nike.