Lee Clow: il direttore creativo dietro la pubblicità di Apple

Biografia Lee Clow

Lee Clow nasce a Los Angeles nel 1943. Studia al Santa Monica City College e segue corsi di design alla California State University di Long Beach. Durante la guerra del Vietnam presta servizio militare, assegnato al White Sands Missile Range, nel Nuovo Messico. Al ritorno alla vita civile entra come art director nell’ufficio della costa occidentale di N.W. Ayer, la stessa agenzia in cui, decenni prima e dall’altra costa, aveva lavorato Raymond Rubicam.

Il percorso: da Chiat/Day a TBWA\Media Arts Lab

Clow entra nel 1973 come art director in Chiat/Day, l’agenzia fondata da Jay Chiat e Guy Day. Nel 1977 diventa direttore creativo associato, poi direttore creativo; nel 1982 assume la direzione creativa dell’ufficio di Los Angeles, e nel 1984 diventa presidente e Chief Creative Officer di Chiat/Day/Mojo, lo stesso anno in cui l’agenzia produce lo spot «1984» per il lancio del Macintosh. È in questi anni da direttore creativo che impone lo standard per cui viene ricordato, riassunto nella frase stampata per generazioni sulle magliette dell’agenzia: «Good enough isn’t good enough», il livello accettabile non è mai il livello a cui fermarsi.

Nel 1995 Chiat/Day si fonde con le attività nordamericane di TBWA, sussidiaria del gruppo Omnicom: nasce TBWA\Chiat\Day. Nel 2006 Clow fonda e presiede TBWA\Media Arts Lab, l’unità dedicata specificamente all’account Apple, oltre a ricoprire il ruolo di Global Director of Media Arts per l’intero network TBWA\Worldwide. Il 14 febbraio 2019 annuncia pubblicamente il proprio ritiro, a 75 anni, dopo quarantotto anni di carriera in agenzia secondo il comunicato ufficiale, diventando Chairman Emeritus di TBWA\Media Arts Lab.

Il rapporto con Steve Jobs e Apple

Il legame tra Clow e Steve Jobs comincia nel 1983-84, con lo sviluppo dello spot di lancio del Macintosh, e attraversa decenni a fasi alterne. Negli anni in cui Jobs è fuori da Apple, prima alla guida di NeXT e poi di Pixar, non risultano documentati lavori pubblicitari diretti tra i due: è un vuoto biografico reale, non un dettaglio da colmare per congettura.

Il rapporto riprende nel luglio 1997, quando Jobs, tornato alla guida di Apple, richiama personalmente Chiat/Day per l’account pubblicitario dell’azienda. Da lì nasce «Think Different», e la collaborazione tra i due prosegue fino alla morte di Jobs, nel 2011.

Il metodo: «Good enough isn’t good enough»

La frase che per generazioni è stata stampata sulle magliette di Chiat/Day riassume il principio con cui Clow ha guidato la direzione creativa dell’agenzia: il livello accettabile non è mai il livello a cui fermarsi. Nello stesso spirito, gli si attribuiscono altre due massime ricorrenti nel racconto della sua carriera: che un errore è solo un altro modo di fare le cose, e che la miglior vendetta contro un lavoro respinto è un annuncio migliore, non una polemica.

Nel 1990, ricevendo l’induzione nella Hall of Fame dell’Art Directors Club, la definì un onore ironico: il suo obiettivo era sempre stato fare buona pubblicità senza dover traslocare a New York, il centro del mestiere per decenni. La sua intera carriera si è invece costruita sulla costa occidentale.

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Campagne

Apple «1984»

Girato nel 1983 e trasmesso nazionalmente il 22 gennaio 1984 durante il terzo quarto del Super Bowl XVIII, lo spot riprende l’immaginario orwelliano: IBM, il “Grande Fratello” dominante del mercato informatico, contro un Macintosh presentato come strumento di liberazione. Regia di Ridley Scott, copy di Steve Hayden, art direction di Brent Thomas, sotto la direzione creativa di Clow. Il testo della voce narrante: «On January 24th, Apple Computer will introduce Macintosh. And you’ll see why 1984 won’t be like ‘1984’». Il consiglio di amministrazione Apple disapprovò lo spot; Chiat/Day mantenne comunque lo spazio pubblicitario già acquistato, rivendendone solo un terzo a un altro inserzionista.

Think Different

Lanciata nel 1997, riporta Apple al centro della cultura pop dopo anni di difficoltà, con lo spot «The Crazy Ones» e l’apertura «Here’s to the crazy ones». Bozza iniziale di Rob Siltanen, rifinita sotto la direzione di Clow, con Ken Segall a cui viene attribuito il suggerimento del nome della campagna.

iPod, le silhouette

Dal 2003, le campagne stampa e cartellonistica per iPod mostrano sagome nere di ballerini in controluce, cuffie bianche e iPod bianco su sfondi a colori accesi: un modo per associare il prodotto a energia e stile di vita piuttosto che a specifiche tecniche.

Get a Mac

Tra il 2006 e il 2009-2010, sessantasei spot mettono in scena Justin Long nei panni di “Mac” e John Hodgman in quelli di “PC”: il casting fu suggerito direttamente da Steve Jobs, che aveva notato Hodgman in un film. Clow volle un tono ironico ma non ostile verso la concorrenza, con simpatia riservata anche al personaggio del PC.

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Citazioni famose

“It’s quite an honor, yet ironic, too. Since my goal was to do good ads without having to move to New York.” “È un grande onore, per quanto ironico: il mio obiettivo era fare buona pubblicità senza dover traslocare a New York.” Dal discorso di induzione nella Hall of Fame dell’Art Directors Club (1990): riassume la sua intera carriera, costruita sulla costa occidentale contro la regola non scritta del mestiere.

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Domande frequenti

Chi è Lee Clow?

Un direttore creativo pubblicitario statunitense, nato a Los Angeles nel 1943. Entrato in Chiat/Day nel 1973, ne è diventato presidente e direttore creativo nel 1984 e per oltre quarant’anni è stato la mente creativa dietro la pubblicità di Apple, fino al ritiro annunciato nel 2019.

Chi ha creato lo spot Apple «1984»?

Un team di Chiat/Day guidato da Lee Clow: la regia è di Ridley Scott, il testo è di Steve Hayden, l’art direction di Brent Thomas. Lo spot fu trasmesso nazionalmente il 22 gennaio 1984 durante il Super Bowl XVIII, per annunciare il lancio del computer Macintosh.

Che rapporto c'era tra Lee Clow e Steve Jobs?

Un rapporto professionale e personale durato, a fasi alterne, dal 1983 fino alla morte di Jobs nel 2011. Iniziò con il lancio del Macintosh, si interruppe negli anni in cui Jobs era fuori da Apple, e riprese nel luglio 1997 quando Jobs, tornato alla guida dell’azienda, richiamò Chiat/Day per la campagna «Think Different».

Chi ha scritto davvero «Think Different»?

La bozza iniziale è di Rob Siltanen, rifinita sotto la direzione creativa di Lee Clow; a Ken Segall viene attribuito il suggerimento del nome della campagna. La biografia di Steve Jobs firmata da Walter Isaacson lascia intendere che Jobs ne abbia scritto gran parte, versione che Siltanen ha pubblicamente contestato.

Quando si è ritirato Lee Clow?

Il ritiro è stato annunciato il 14 febbraio 2019, quando Clow aveva 75 anni. È passato al ruolo di Chairman Emeritus di TBWA\Media Arts Lab, l’unità dell’agenzia che aveva fondato nel 2006 apposta per l’account Apple.