Apple «1984»: lo spot del Super Bowl che si guarda una volta e non si dimentica

La campagna

Sessanta secondi da film

Il 22 gennaio 1984, durante il terzo quarto del Super Bowl XVIII, Apple manda in onda uno spot di un minuto per annunciare il Macintosh. Una sala grigia, file di uomini identici che fissano un volto enorme su uno schermo. Un’atleta in tuta rossa entra di corsa inseguita da guardie, fa ruotare un martello e lo lancia contro lo schermo, che esplode. La voce: «On January 24th, Apple Computer will introduce Macintosh. And you’ll see why 1984 won’t be like “1984”». La regia è di Ridley Scott, reduce da Blade Runner; il testo è di Steve Hayden, la direzione creativa di Lee Clow per Chiat/Day.

Uno spot che Apple non voleva

Il consiglio di amministrazione vide il montaggio e chiese di non trasmetterlo. Chiat/Day tenne lo spazio pubblicitario già acquistato e rivendette solo un terzo del tempo residuo. Di fatto lo spot va in onda su scala nazionale quella sola volta: tutto il resto è ripresa nei telegiornali e nelle cronache, che ne parlano per giorni.

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Perché è importante

«1984» è il momento in cui la pubblicità televisiva prende in prestito i mezzi del cinema, budget, regista d’autore, nessun dialogo, e li usa per lanciare un prodotto legandolo a un’idea invece che a una scheda tecnica. Da qui in avanti lo spot del Super Bowl diventa un genere a sé, con attese e budget da evento.

Il limite è che un pezzo così dipende dall’occasione. Funziona come lancio, una volta, con la spinta del clamore intorno; non è un formato che si possa ripetere ogni settimana, ed è la ragione per cui la campagna vera e propria per il Macintosh, dopo, fu un’altra cosa. Lo stesso Clow lo avrebbe ritrovato molto più tardi, con un tono opposto, in Get a Mac.