Get a Mac: i due uomini in piedi che hanno personificato Mac e PC

La campagna

Due persone, uno sfondo bianco

Dal 2006 Apple mette in onda spot in cui il Mac e il PC Windows sono due uomini in piedi su un fondo bianco vuoto. Lee Clow, alla TBWA\Media Arts Lab, li fa interpretare a Justin Long, un Mac giovane e rilassato, e a John Hodgman, un PC goffo in giacca e cravatta. L’attacco è sempre lo stesso: «Hello, I’m a Mac.» «And I’m a PC.»

Uno spot, un argomento

Ogni filmato dura trenta secondi e prende un solo punto: i virus, i crash, la fatica di installare le periferiche, l’assistenza al Genius Bar. Niente elenco di specifiche, niente dimostrazioni tecniche: una scenetta che rende quel punto in forma di battuta. Negli Stati Uniti ne vanno in onda circa sessanta, e Regno Unito e Giappone ne producono versioni proprie con attori del posto.

L’agenzia costruita per Apple

Nel 2006 il gruppo TBWA scorpora una struttura dedicata solo ad Apple, la Media Arts Lab, con Clow alla guida creativa. È la continuità con il lavoro precedente dello stesso Clow per il marchio: la campagna Think Different del 1997 e, molto prima, lo spot del 1984.

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Perché è importante

«Get a Mac» prende un confronto tecnico, sistema operativo contro sistema operativo, e lo riscrive come differenza di carattere tra due persone. È comparativa senza mai mostrare un grafico: il PC non viene attaccato sui numeri, viene reso il tipo che nessuno vuole essere. La disciplina del formato, uno spot per un argomento, tiene ogni puntata leggibile e citabile per conto suo.

Il rovescio è la simpatia. Diversi commentatori hanno notato che il PC di Hodgman, impacciato ma umano, risultava più simpatico del Mac sicuro di sé, e Microsoft ci costruì sopra una campagna di risposta. È il rischio di una comparativa fatta per personaggi: il pubblico può affezionarsi a quello sbagliato.