Think Different: il rilancio di Apple raccontato senza mostrare un prodotto

La campagna

Il contesto

Nel 1997 Steve Jobs rientra in un’Apple vicina al fallimento, con una gamma di prodotti confusa e i conti in rosso. Tra le prime decisioni c’è quella sulla pubblicità: revoca l’incarico all’agenzia in carica e riporta il conto alla TBWA\Chiat\Day, la stessa che nel 1984 aveva firmato lo spot “1984” per il lancio del Macintosh. Il lavoro è guidato dal direttore creativo Lee Clow.

L’idea

La campagna accosta Apple a personaggi del Novecento che hanno cambiato il proprio campo: Einstein, Gandhi, Picasso, Bob Dylan, Martin Luther King, Muhammad Ali, Amelia Earhart. Il concept visivo è attribuito a un giovane art director dell’agenzia, Craig Tanimoto; il testo dello spot, Here’s to the Crazy Ones, è accreditato soprattutto a Rob Siltanen e Ken Segall, con interventi di Jobs, e la sua paternità precisa è stata raccontata in modi diversi. Nessun annuncio della campagna mostra un computer o cita una caratteristica di prodotto: ci sono solo il ritratto, il logo Apple e la frase “Think different.”

L’esecuzione

Lo spot televisivo dura sessanta secondi, con immagini di archivio e la voce di Richard Dreyfuss; esiste anche una versione letta da Jobs, che non fu diffusa. I manifesti e le pagine stampa sono ritratti in bianco e nero a piena pagina. La campagna resta in uso fino al 2002 circa, quando lascia il posto alle campagne sui singoli prodotti.

---

Perché è importante

Think Different è una campagna costruita solo su valori di marca, senza prodotto, lanciata da un’azienda tecnologica in crisi: una scelta insolita, che rimette a fuoco l’identità di Apple prima che arrivino i prodotti nuovi, a partire dall’iMac del 1998. La scelta grammaticale, “different” usato come nome e non come avverbio, era deliberata e ha aiutato a far discutere della campagna.

Vale la pena essere cauti sul nesso con la ripresa dell’azienda. Think Different accompagna il ritorno di Apple all’utile, ma quel ritorno dipese anche dall’accordo con Microsoft, dal taglio della gamma e dai nuovi prodotti. La campagna fu una parte del rilancio, non la sua causa unica. Quello che resta come lezione è il metodo di Lee Clow: partire da un’idea sul senso della marca e tenerla ferma su ogni mezzo, invece di inseguire le caratteristiche del prodotto di turno.