Just Do It: tre parole prese da un condannato a morte che reggono Nike da decenni

La campagna

Nike nel 1988

A metà degli anni Ottanta Nike non è il marchio dominante delle scarpe sportive. Il boom dell’aerobica e della palestra ha premiato Reebok, più vicina a un pubblico femminile e meno tecnico, mentre Nike resta legata alla corsa e agli atleti di vertice. Nel 1988 l’azienda affida a Wieden+Kennedy, l’agenzia di Portland che la segue dal 1982, la prima grande campagna televisiva di marca: spot diversi per sport diversi, da tenere insieme con una frase sola.

Una frase presa in prestito

Il problema che Dan Wieden racconterà poi è questo: serviva una riga che parlasse alla donna che comincia a correre e al campione del mondo, senza sembrare ridicola per nessuno dei due. Gli torna in mente Gary Gilmore, fucilato in Utah nel gennaio 1977, che davanti al plotone d’esecuzione aveva detto «Let’s do it». Wieden tiene il ritmo e cambia la prima parola: «Just Do It».

L’origine non compare da nessuna parte nella comunicazione Nike, ed è giusto così: la frase funziona proprio perché è svuotata di qualsiasi contesto. Resta un imperativo a tre parole, senza soggetto, senza prodotto, senza promessa.

Walt Stack sul Golden Gate

Il primo spot va in onda nel luglio 1988. Non c’è un campione: c’è Walt Stack, ottant’anni, che corre a torso nudo sul Golden Gate all’alba. Racconta di fare diciassette miglia ogni mattina; alla domanda su come faccia a non battere i denti d’inverno, risponde che li lascia nell’armadietto. Poi compare la scritta.

È una scelta che dice già tutto della campagna. L’atleta non è un modello irraggiungibile, è una persona qualsiasi che ha deciso di non rimandare. Nello stesso anno e in quelli successivi la frase firma spot con atleti famosissimi, ma il tono resta quello del primo: la sfida è con se stessi, non con gli altri.

Trent’anni dopo: Kaepernick

Nel settembre 2018, per i trent’anni della frase, Nike sceglie come volto della campagna Colin Kaepernick, il quarterback fuori dalla NFL dopo essersi inginocchiato durante l’inno in protesta contro la violenza della polizia sugli afroamericani. La headline è «Believe in something. Even if it means sacrificing everything.» Il payoff resta sotto, uguale.

È la prova che la frase regge anche un significato molto diverso da quello del 1988: dall’impegno personale nello sport alla presa di posizione politica. Una parte del pubblico americano reagisce bruciando le scarpe sui social; Nike accetta di perderla in cambio di una posizione netta verso il suo pubblico più giovane.

---

Perché è importante

«Just Do It» è il caso più chiaro di payoff che non dice niente del prodotto e proprio per questo dura. Una frase su ammortizzazione, peso o prezzo sarebbe invecchiata con le scarpe; un atteggiamento no. È la differenza che l’approfondimento su cos’è il payoff spiega in teoria, e qui si vede in pratica: le campagne cambiano ogni stagione, la riga sotto il logo resta.

Nel decennio successivo al 1988 il fatturato mondiale di Nike passa da meno di un miliardo a oltre nove miliardi di dollari, e Reebok viene superata. Attribuire quella crescita alla frase sarebbe ingenuo: dietro c’erano Michael Jordan, sponsorizzazioni enormi e una spesa pubblicitaria che pochi concorrenti potevano pareggiare. La frase non ha fatto la strategia, l’ha resa riconoscibile, ed è un lavoro che si sottovaluta.

Chi la usa come modello deve ricordare il rovescio. Un imperativo generico è forte solo se qualcuno lo riempie, anno dopo anno, di immagini e storie coerenti; da solo è un motto da poster motivazionale. Il merito di Wieden+Kennedy è stato meno scrivere tre parole che difenderle per decenni senza cambiarle, come mostra anche la storia della big idea.