Dan Wieden: il pubblicitario che ha coniato «Just Do It» per Nike

Biografia Dan Wieden

Dan Gordon Wieden nasce a Portland, in Oregon, il 6 marzo 1945. Il padre, Duke Wieden, lavorava in pubblicità, ma la carriera del figlio comincia altrove: si laurea in giornalismo all’Università dell’Oregon nel 1967, lavora per un periodo alla Georgia-Pacific e come free lance, poi entra nell’ufficio di Portland della McCann-Erickson. È lì che conosce l’art director David Kennedy.

Il percorso: da Portland alla propria agenzia

Wieden e Kennedy passano insieme a una piccola agenzia locale, la William Cain, dove seguono il conto di un cliente del posto ancora giovane: Nike. Quando la William Cain entra in difficoltà, i due si mettono in proprio. Il 1° aprile 1982 nasce a Portland Wieden+Kennedy, e Nike la segue.

L’agenzia cresce restando fuori dagli schemi del mestiere. Non si trasferisce a New York, resta a Portland; non si vende a un gruppo, resta indipendente; e non perde il cliente con cui è nata. Il rapporto con Nike dura da allora, un caso raro in un settore dove i conti cambiano agenzia di continuo. Negli anni Wieden+Kennedy apre sedi ad Amsterdam, Londra, Tokyo, Shanghai, São Paulo e altrove, ma il centro resta l’Oregon.

«Just Do It» e Gary Gilmore

Nel 1988 Nike affida a Wieden+Kennedy la prima grande campagna televisiva di marca. Serve una frase che tenga insieme spot diversi, dall’ottantenne Walt Stack che corre sul Golden Gate agli atleti professionisti. Wieden ripensa a una notizia di undici anni prima: Gary Gilmore, condannato a morte in Utah, davanti al plotone d’esecuzione aveva detto «Let’s do it». Wieden tiene il ritmo e cambia la prima parola: «Just Do It». Ha raccontato di aver scelto «Just» anche per non dover accreditare Gilmore.

Il metodo: restare scomodi

La frase più citata dell’agenzia non è di Wieden ma la riassume: in mezzo alla reception di Portland, scritta con le puntine da disegno, campeggia «Fail harder», sbaglia di più. È la stessa idea per cui Wieden+Kennedy ha rifiutato per decenni la strada comoda del settore: crescere senza spostarsi nel posto giusto, senza vendersi, senza cambiare cliente per non annoiarsi. È una scelta simile a quella di Lee Clow sull’altra costa, che tenne il conto Apple restando in California invece di trasferirsi a New York. Wieden muore a Portland il 30 settembre 2022, per complicazioni dell’Alzheimer.

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Campagne

Nike, «Just Do It»

«Just Do It» funziona perché è una frase vuota nel modo giusto: non parla di scarpe, non fa promesse verificabili, dice solo un atteggiamento, smettere di rimandare. Questo la rende adatta a qualsiasi sport, a qualsiasi livello, dal maratoneta anziano al campione, e a decenni di spot diversi senza doverla cambiare.

Lo stesso vuoto è il suo limite. Una frase che vale per tutto non dice nulla di specifico su Nike, e ha funzionato perché arrivava insieme a un investimento enorme in immagini, testimonial e sponsorizzazioni. Da sola non avrebbe spostato niente: è l’etichetta di una strategia molto costosa, non la strategia. E il suo tono da sfida individuale ha finito per essere ripetuto così tanto, dentro e fuori la pubblicità, da diventare un modo di dire neutro.

Wieden è entrato nella Creative Hall of Fame del One Club e figura stabilmente negli elenchi delle persone più influenti della pubblicità del Novecento.

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Domande frequenti

Chi ha inventato lo slogan «Just Do It»?

Dan Wieden, nel 1988, per Nike. La sua agenzia, Wieden+Kennedy, seguiva il conto Nike dalla fondazione, nel 1982.

A cosa si è ispirato Wieden per «Just Do It»?

Alle ultime parole di Gary Gilmore, condannato a morte in Utah e fucilato nel 1977, che davanti al plotone disse «Let’s do it». Wieden cambiò «Let’s» in «Just», anche per non dover accreditare Gilmore.

Perché Wieden+Kennedy è considerata un'agenzia anomala?

Perché è nata e cresciuta a Portland, in Oregon, lontano da New York, è rimasta indipendente quando quasi tutte le grandi agenzie sono state assorbite dai gruppi, e ha tenuto lo stesso cliente principale, Nike, per decenni.

Chi era David Kennedy?

L’art director con cui Wieden ha fondato l’agenzia nel 1982. I due si erano conosciuti alla McCann-Erickson di Portland e avevano poi lavorato insieme sul conto Nike in un’altra agenzia locale prima di mettersi in proprio.