La nascita della pubblicità moderna

Il concetto

Per gran parte dell’Ottocento la pubblicità era un annuncio: il commerciante diceva cosa vendeva e dove, e l’agenzia si limitava a procurargli lo spazio sul giornale. La pubblicità moderna nasce quando questo si rovescia, e la creazione del messaggio, la strategia e la misura dei risultati diventano il mestiere dell’agenzia. Il passaggio avviene negli Stati Uniti tra il 1900 e il 1920, spinto dalla crescita dei beni di marca confezionati, dei giornali e delle riviste a grande tiratura, e di agenzie disposte a garantire non lo spazio ma la vendita.

Da subito la pubblicità moderna si divide in due scuole, che non hanno mai smesso di discutere.

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La scuola della reason why

Nel 1904 John E. Kennedy arriva alla Lord & Thomas di Albert Lasker con una definizione destinata a restare: la pubblicità è salesmanship in print, vendita messa per iscritto. Un annuncio va giudicato come un venditore, sul fatturato che produce, e deve dare a chi legge una ragione concreta per comprare. Da Kennedy la linea passa a Claude Hopkins, che in Scientific Advertising la trasforma in un metodo fatto di coupon a codice, test e cifre verificabili. È la corrente della reason why, del testo lungo e argomentato.

La scuola dell’atmosphere

Sull’altro versante c’è chi ritiene che la pubblicità debba costruire un’immagine e un sentimento, non elencare argomenti. Theodore MacManus ne è l’esempio più citato: il suo annuncio Cadillac del 1915, The Penalty of Leadership, non descrive un’automobile, parla di cosa significa essere primi e invidiati. Attorno alla stessa idea lavorano i pubblicitari che, come Ernest Elmo Calkins, portano il disegno e l’arte dentro l’annuncio. È la corrente del soft sell, dell’atmosfera.

Cosa resta di quella divisione

Le due scuole nascono insieme e da allora si alternano. La reason why torna al centro quando il mercato chiede risultati misurabili e immediati; l’atmosphere quando conta costruire una marca nel tempo. Non è una gara che una delle due ha vinto: sono due obiettivi diversi, e la discussione tra chi vuole un argomento dimostrabile e chi vuole un’idea che resti impressa attraversa tutto il Novecento pubblicitario, fino al confronto tra Rosser Reeves e Bill Bernbach.