Chi è il padre della pubblicità moderna

Due risposte alla stessa domanda

Chi cerca in italiano «il padre della pubblicità moderna» trova quasi sempre lo stesso nome: David Ogilvy. Lo stesso accade in spagnolo. Chi cerca la stessa frase in inglese trova più spesso un altro nome, quello di Albert Lasker, il proprietario della Lord & Thomas di Chicago. Non è un dettaglio di traduzione: le due risposte mettono la nascita della pubblicità moderna in due momenti diversi, a quarant’anni di distanza.

La risposta giusta dipende da cosa si intende per «moderna». Se si intende la pubblicità che si studia ancora oggi, con i suoi libri, le sue regole e le sue campagne di riferimento, il padre è Ogilvy. Se si intende il momento in cui l’annuncio smette di essere scritto dal cliente e diventa il lavoro di un’agenzia che lo progetta e ne misura i risultati, il padre è Lasker, e Ogilvy è uno dei suoi eredi più brillanti.

---

Perché in Italia si dice Ogilvy

Ogilvy apre a New York nel 1948 l’agenzia che diventerà Ogilvy & Mather. La sua fama, però, non dipende solo dall’agenzia. Ogilvy è stato prima di tutto il pubblicitario che ha messo il mestiere per iscritto: Confessions of an Advertising Man nel 1963 e Ogilvy on Advertising nel 1983 sono stati per decenni i primi libri di pubblicità letti da chi entrava nel settore, anche in Italia.

A questo si aggiungono due cose. La prima è il metodo: la ricerca sul consumatore prima di scrivere una riga, un principio che Ogilvy ha imposto ai clienti come condizione di lavoro. La seconda è l’immaginario: Mad Men ha reso familiare a un pubblico largo la Madison Avenue degli anni Cinquanta e Sessanta, e Ogilvy è il nome reale più vicino a quel mondo, anche se Don Draper resta un personaggio di fantasia. Il risultato è che in italiano «padre della pubblicità» e «Ogilvy» sono diventati quasi sinonimi.

---

Perché negli Stati Uniti si dice Lasker

Lasker entra alla Lord & Thomas da ragazzo e ne diventa unico proprietario nel 1912. In quegli anni le agenzie pubblicitarie erano ancora, in buona parte, mediatrici di spazio: compravano pagine sui giornali e le rivendevano. Gli annunci li scriveva il cliente. La prima agenzia di questo tipo l’aveva aperta Volney B. Palmer a Filadelfia nel 1841.

Lasker cambia la domanda a cui l’agenzia risponde. Nel 1904 incontra John E. Kennedy, che gli dà la definizione che cercava: la pubblicità è «vendita per iscritto». Poi assume Claude Hopkins, che porta il test misurabile, i coupon, il confronto tra annunci. La Lord & Thomas diventa il posto in cui l’annuncio si scrive, si giustifica con una reason why e si misura. È il passaggio che la pagina sulla nascita della pubblicità moderna colloca tra il 1900 e il 1920.

La biografia di Jeffrey Cruikshank e Arthur Schultz, The Man Who Sold America, porta la tesi già nel sottotitolo: Lasker come l’uomo che ha creato il secolo della pubblicità.

---

Le due tesi a confronto

---

Una tesi, non un pareggio

Le due attribuzioni non sono equivalenti. Ogilvy non avrebbe potuto fare quello che ha fatto senza il modello che Lasker aveva costruito prima di lui: l’agenzia che scrive gli annunci, li fonda su un argomento di vendita e ne controlla i risultati. Ogilvy stesso si richiamava a quella scuola, e Scientific Advertising di Hopkins, scritto alla Lord & Thomas, è il libro che imponeva ai propri clienti prima di lavorare con loro.

Per questo, se la domanda è chi ha inventato la pubblicità moderna, la risposta più solida è Lasker. Se la domanda è chi l’ha insegnata a tutti gli altri, la risposta è Ogilvy. In italiano la seconda risposta ha preso il posto della prima, ed è un peccato: si perde mezzo secolo di storia, e con lui il motivo per cui le regole di Ogilvy funzionano.