Albert Lasker: l'uomo che scoprì Kennedy e Hopkins

Biografia Albert Lasker

Albert Davis Lasker nasce il 1° maggio 1880 a Friburgo in Brisgovia, in Germania, da una famiglia ebrea. Il padre Morris, emigrato dalla Prussia nel 1856, porta la famiglia negli Stati Uniti quando Albert è ancora in fasce: crescono a Galveston, in Texas, dove Morris presiede diverse banche. Da adolescente Lasker fa il giornalista e segue da vicino una campagna elettorale locale, nel 1896: è la prima volta che vede da dentro come si costruisce il consenso.

Nel 1898, su insistenza del padre, si trasferisce a Chicago per lavorare alla Lord & Thomas, allora una delle tante agenzie pubblicitarie della città. Ha diciotto anni ed entra come fattorino.

Muore il 30 maggio 1952 a New York, a settantadue anni, e viene sepolto in un mausoleo privato al Sleepy Hollow Cemetery.

Il percorso: da fattorino a proprietario

Il primo mese a Chicago per poco non lo rimanda a casa. Lasker perde 500 dollari in una partita a dadi e si fa anticipare la cifra dal socio anziano Ambrose Thomas: resta in agenzia per ripagare il debito, non per convinzione. È un dettaglio che le biografie riportano quasi all’unanimità, ed è il primo di una lunga serie di episodi in cui Lasker rischia grosso e vince.

Passa un periodo come fattorino, poi eredita il territorio di un venditore appena dimessosi: lavorando su strada tra Ohio, Indiana e Michigan porta all’agenzia una mole rilevante di nuovi contratti in pochi mesi. Nel 1903, quando il socio fondatore Daniel Lord si ritira, Lasker ne compra la quota e diventa socio di Thomas. Nel 1912, a trentadue anni, ne diventa unico proprietario.

Sotto la sua guida la Lord & Thomas diventa la più grande agenzia pubblicitaria degli Stati Uniti. Un episodio racconta bene il suo metodo: per il produttore di lavatrici 1900 Washer Co. bastano pochi mesi di campagna a moltiplicare la spesa pubblicitaria del cliente e a portare l’azienda tra i marchi più venduti del suo settore.

Il talent scout: Kennedy, Hopkins e la dottrina reason-why

Il vero mestiere di Lasker non è mai stato scrivere annunci: è riconoscere in pochi minuti un’idea che funziona, e scommetterci sopra tutto. Lo fa due volte, a distanza di pochi anni, con i due uomini che daranno alla Lord & Thomas la sua identità.

Nel maggio 1905, mentre il socio A. L. Thomas liquida come pazzo il biglietto di uno sconosciuto salito dal bar sottostante, è Lasker a scendere a sentire cosa avesse da dire quel John E. Kennedy che nessuno conosceva. Tre parole dopo, «salesmanship in print», Kennedy è assunto e diventa il copywriter più pagato del mestiere. Lasker gli commissiona di mettere per iscritto i propri principi in una serie di lezioni interne: nasce così la dottrina reason-why, la base su cui l’agenzia costruirà tutto il resto.

Pochi anni dopo è sempre Lasker a convincere Claude Hopkins, pronto a ritirarsi dal mestiere dopo un principio di esaurimento nervoso, a entrare alla Lord & Thomas. Hopkins porterà quello che a Kennedy mancava: uno strumento per misurare, coupon dopo coupon, se un’argomentazione reason-why funzionasse davvero o fosse solo una buona idea sulla carta.

Il contributo di Lasker non è la dottrina, è l’infrastruttura che la rende ripetibile: il capitale per assumere chi la sa applicare, l’autorità per farla diventare pratica standard dell’agenzia, e l’istinto per riconoscerla al primo ascolto, prima che chiunque altro nel settore ne capisse il valore.

Oltre la pubblicità: politica, baseball, filantropia

Lasker non resta confinato alla pubblicità. Nel 1920 è tra i consulenti chiave della campagna presidenziale di Warren Harding, una delle vittorie elettorali più nette della storia americana, applicando alla politica le stesse tecniche usate per un dentifricio. Il 9 giugno 1921 Harding lo nomina presidente dello United States Shipping Board: eredita una flotta di 2.300 navi in perdita e la riorganizza, tra l’altro rimettendo in servizio passeggeri il transatlantico SS Leviathan.

Nel 1916 acquisisce una quota dei Chicago Cubs, di cui diventa azionista di maggioranza. È autore del “Lasker Plan”, il rapporto che porta alla nascita della carica di Commissioner of Baseball dopo lo scandalo dei Black Sox. Vende la squadra a William Wrigley Jr. nel 1925.

Nel 1942, dopo trent’anni da amministratore delegato, vende la Lord & Thomas a tre dirigenti dell’agenzia stessa: Emerson Foote, Fairfax Cone e Don Belding. Nasce così Foote, Cone & Belding, una sigla che sopravvive ancora oggi nel settore pubblicitario.

Nello stesso anno, con la terza moglie Mary Lasker, fonda la Albert and Mary Lasker Foundation per il finanziamento della ricerca medica. La coppia gioca un ruolo diretto nella crescita del budget dei National Institutes of Health, e i Lasker Award, i premi per la ricerca biomedica che la fondazione istituisce, diventano tra i più prestigiosi al mondo: oltre ottanta laureati Lasker hanno poi vinto il premio Nobel.

Una biografia autorizzata, The Man Who Sold America di Jeffrey Cruikshank e Arthur Schultz (2010), sostiene che Lasker soffrisse di quello che oggi si chiamerebbe disturbo bipolare di tipo II, a partire da circa i ventisette anni: è una lettura retrospettiva degli autori, non una diagnosi clinica documentata all’epoca, ma aiuta a spiegare l’energia quasi ininterrotta con cui Lasker ha attraversato pubblicità, politica, baseball e filantropia nell’arco di una sola vita.

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Campagne

Con Sunkist, dal 1908, l’agenzia costruisce da zero la domanda di succo d’arancia nel Midwest americano, dove all’epoca le arance si mangiavano, non si spremevano: la campagna convince intere famiglie che offrire un bicchiere di succo ai figli fosse un dovere quotidiano.

Il caso più delicato e più citato è Kotex, dal 1921. Parlare di igiene mestruale sulla stampa era un tabù assoluto: Lasker convince l’editore del Ladies’ Home Journal, Edward Bok, a pubblicare le prime inserzioni facendo semplicemente leggere l’annuncio alla sua segretaria e chiedendogli di giudicare lui stesso. La campagna arriva fino a introdurre lezioni scolastiche sull’argomento, pensate per normalizzare il prodotto, e i distributori automatici in farmacia che permettono l’acquisto senza dover parlare con un commesso. Rompe un tabù sociale reale, ma lo fa per vendere un prodotto: le due cose, in questa campagna, non sono in contraddizione, sono la stessa mossa.

La fase più controversa è Lucky Strike, dal 1928: la campagna “Reach for a Lucky Instead of a Sweet” punta le fumatrici contro le tentazioni dolciarie, promettendo la sigaretta come alternativa più snella. Le vendite del marchio crescono in modo molto rapido, e la campagna viene indicata tra i fattori dell’aumento delle fumatrici americane in quegli anni. È una delle campagne pubblicitarie più efficaci della storia, e oggi, con quello che si sa sul fumo, è anche una delle più difficili da guardare senza riserve.

Con Palmolive e Pepsodent, Lasker acquisisce anche una quota personale in Pepsodent, di cui diventa il secondo azionista prima della vendita a Lever Brothers nel 1944, e porta entrambi i marchi sulla radio nascente: gli viene spesso attribuita l’invenzione della soap opera, ma nessuna fonte indica un titolo, una data o un programma preciso, e resta un’affermazione diffusa più che un fatto verificato.

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I libri: su di lui, non suoi

Lasker non ha mai scritto un libro. Le due opere di riferimento sono biografie:

• Taken at the Flood: The Story of Albert D. Lasker (John Gunther, 1960): la prima biografia completa, autorizzata dalla famiglia.
• The Man Who Sold America: The Amazing (but True!) Story of Albert D. Lasker (Jeffrey L. Cruikshank e Arthur W. Schultz, 2010): la ricostruzione più recente, con accesso agli archivi Lasker.

Nessuna delle due risulta tradotta in italiano.

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Citazioni famose

“The history of advertising could never be written without first place in it being given to John E. Kennedy, for every copywriter throughout the length and breadth of this land is today being guided by the principles he laid down.” “La storia della pubblicità non potrebbe mai essere scritta senza dare il primo posto a John E. Kennedy, perché ogni copywriter in questo paese oggi è guidato dai principi che lui ha stabilito.” È la frase con cui Lasker stesso indica, a posteriori, dove ha messo il proprio contributo maggiore: non nello scrivere, ma nel riconoscere e finanziare chi sapeva farlo.

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Domande frequenti

Perché Albert Lasker è chiamato "il padre della pubblicità moderna"?

Non perché abbia scritto un solo annuncio memorabile, ma perché ha costruito il sistema. Compra la Lord & Thomas, assume John E. Kennedy e Claude Hopkins, e trasforma le loro dottrine, la vendita argomentata e il test misurabile, nel metodo standard di lavoro di un’intera agenzia, poi imitato da tutto il settore.

È vero che comprò l'agenzia con un debito di gioco?

La storia è un po’ diversa, ma parte da lì davvero. Nel suo primo mese a Chicago, nel 1898, il diciottenne Lasker perde 500 dollari al gioco dei dadi e si fa anticipare la somma dal socio Ambrose Thomas: resta in agenzia per ripagare il debito, invece di tornare in Texas come previsto. Diventerà socio nel 1903 e proprietario unico solo nel 1912, non per il debito in sé ma per i risultati che porta nel frattempo.

Che ruolo ha avuto nella scoperta di John E. Kennedy e Claude Hopkins?

Decisivo per entrambi. È Lasker a scendere a parlare con Kennedy nel 1905 quando tutti gli altri lo avrebbero ignorato, e a commissionargli le lezioni da cui nasce la dottrina reason-why. Ed è sempre Lasker a convincere Hopkins, pronto a ritirarsi dal mestiere dopo un esaurimento nervoso, a entrare alla Lord & Thomas.

Cos'è successo alla Lord & Thomas dopo il 1942?

Lasker la vende, dopo trent’anni da amministratore delegato, a tre dirigenti dell’agenzia stessa, Emerson Foote, Fairfax Cone e Don Belding. Nasce così Foote, Cone & Belding, una sigla che esiste ancora oggi nel settore.

Lasker ha davvero inventato le soap opera?

Gli viene attribuito, ed è tra i primi a capire il potenziale pubblicitario della radio per clienti come Pepsodent e Palmolive. Ma le fonti che ripetono la frase “inventore della soap opera” non danno mai un titolo, una data o un programma preciso: resta un’affermazione diffusa, non un fatto documentato nel dettaglio.

Cosa sono i Lasker Award?

I premi per la ricerca medica fondati nel 1942 da Lasker e dalla terza moglie Mary, tra i più prestigiosi al mondo dopo il Nobel: oltre ottanta persone premiate con un Lasker Award hanno poi vinto il premio Nobel.