Sunkist: il marchio che ha trasformato un'arancia in un prodotto

La campagna

Un marchio su una merce sfusa

La California Fruit Growers Exchange era un consorzio di coltivatori di agrumi. La Lord & Thomas prende il conto nel 1907, con Claude Hopkins tra i copywriter, e fa una cosa che quasi nessuno faceva: dà un marchio a un prodotto sfuso. Il nome Sunkist, adottato nel 1908 e nato da sun kissed, viene stampato sulla velina che avvolge ogni arancia della qualità migliore, così che al negozio si possa chiedere un prodotto con un nome invece di un’arancia qualsiasi. Hopkins racconta questa esperienza in My Life in Advertising.

«Drink an Orange»

Nel 1916, con un primo annuncio sul Saturday Evening Post, la campagna cambia l’occasione d’uso: non mangiare un’arancia in più, ma berne diverse. Accanto al frutto vengono promossi e venduti spremiagrumi di vetro a pochi centesimi. Un bicchiere di succo richiede due o tre arance, molte più di quante se ne mangino a spicchi, e il consumo per persona sale di parecchie volte. È così che il succo d’arancia entra nella colazione americana.

Cosa resta del nome

Il marchio è sopravvissuto alla campagna: nel 1952 il consorzio ha abbandonato la vecchia denominazione e si è chiamato Sunkist Growers. Il nome è stato in seguito concesso in licenza anche a una bibita gassata, che con la pubblicità degli agrumi non ha rapporto.

---

Perché è importante

Sunkist è un caso fondativo di due mosse oggi ovvie e allora nuove. La prima è dare un marchio a una commodity: un nome che il cliente possa preferire e per cui possa pagare qualcosa in più su un bene indifferenziato. La seconda è creare domanda cambiando l’occasione d’uso: bere invece di mangiare, con lo strumento, lo spremiagrumi, venduto insieme al prodotto.

Le cifre sull’aumento del consumo, «diverse volte tanto», vengono dai resoconti dello stesso settore e vanno prese come tali.