Kotex: come si fa pubblicità a un prodotto che non si può nominare

La campagna

Il prodotto e il problema

Il cellucotton era un tampone assorbente prodotto in guerra per medicare i feriti; le infermiere al fronte lo usavano come assorbente improvvisato. Da lì la Cellucotton Products, società della Kimberly-Clark, ricava nel 1920 Kotex, il primo assorbente usa e getta di produzione industriale. Il nome viene da cotton texture. Il problema è tutto pubblicitario: negli anni Venti di quel tipo di prodotto non si parla, né sulle riviste né al banco del negozio.

La soluzione sul linguaggio

La Lord & Thomas costruisce annunci sobri e allusivi, che spiegano senza nominare, e li àncora all’origine bellica del materiale, un dettaglio rispettabile. Nel 1921 uno di questi annunci passa il vaglio del Ladies’ Home Journal: è la prima volta che un prodotto del genere compare su una grande rivista femminile.

La soluzione al banco

L’altra metà della campagna è nel negozio. Le confezioni di Kotex, in involucro neutro, vengono esposte impilate sul banco con il prezzo indicato, così che la cliente possa prenderne una e lasciare le monete senza dover chiedere niente a un commesso, quasi sempre uomo. La meccanica dell’acquisto è parte del messaggio quanto il testo.

Kleenex

Dalla stessa azienda e dalla stessa agenzia arriva nel 1924 Kleenex, venduto all’inizio come salvietta per struccarsi. Le lettere dei clienti raccontano che lo usano per soffiarsi il naso, e l’azienda lo riposiziona come fazzoletto di carta usa e getta: un caso raro e documentato di pubblico che ridefinisce un prodotto e di inserzionista che segue.

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Perché è importante

Kotex è un esempio fondativo di come si fa pubblicità a una categoria imbarazzante: controllando il tono e l’esperienza d’acquisto, non solo il messaggio. È una lezione ancora usata per i prodotti che il cliente compra a disagio. La svolta di Kleenex, dal canto suo, è un primo caso pulito di ascolto di come le persone usano davvero una cosa.

Va detto anche il rovescio: quel linguaggio «di buon gusto» significava, in pratica, non pronunciare mai la parola, e ha contribuito a tenere il silenzio attorno alle mestruazioni per decenni.