Reach for a Lucky: la sigaretta venduta come alternativa ai dolci

La campagna

Il committente

George Washington Hill guidava l’American Tobacco Company con metodi aggressivi ed era ossessionato dalla pubblicità. Voleva il mercato femminile, in crescita ma ancora frenato dal tabù che consentiva alle donne di fumare solo in privato. Affida il compito alla Lord & Thomas di Albert Lasker, che per Lucky Strike aveva già usato la linea «It’s toasted» sulla lavorazione del tabacco e testimonianze di cantanti e attrici.

L’idea

Nel 1928 arriva lo slogan che lega la sigaretta alla linea: «Reach for a Lucky instead of a Sweet», prendi una Lucky invece di un dolce. Il messaggio è che accendersi una sigaretta al posto del dessert aiuta a mantenersi magre. Gli annunci usano testimonianze e silhouette prima e dopo, e cavalcano il culto della donna snella degli anni Venti.

La reazione

Le vendite di Lucky Strike salgono in modo evidente. L’industria dolciaria protesta con forza, e tra reclami e intervento delle autorità l’American Tobacco è costretta a togliere il paragone esplicito con i dolci: lo slogan si accorcia in «Reach for a Lucky». Il confronto diretto con il consumo di un altro settore aveva passato un limite.

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Perché è importante

Reach for a Lucky è un esempio netto e antico di come si crea domanda per sostituzione: far crescere una categoria attaccando l’occasione d’uso di un’altra, decenni prima che il marketing avesse un nome per questa mossa. Ed è anche un caso di studio sui suoi limiti: la reazione del settore colpito e il passo indietro forzato.

Va inquadrato in quello che era: uno dei primi capitoli della lunga stagione della pubblicità del tabacco, che regolamentazioni successive avrebbero via via ristretto fino a vietare. I biografi di Lasker registrano un suo disagio personale verso il lavoro sul tabacco, pur avendo la sua agenzia costruito alcune di quelle campagne.