La nascita delle advertising agencies

Il concetto

L’agenzia pubblicitaria nasce come intermediario di spazio. A metà Ottocento i giornali avevano pagine da riempire e i commercianti volevano comprarle senza trattare con decine di testate: l’agenzia si mette in mezzo, compra spazio all’ingrosso e lo rivende al dettaglio. Il testo degli annunci resta un problema del cliente. Da questa funzione semplice, in ottant’anni, esce l’agenzia moderna, che scrive, progetta, pianifica e misura.

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I mediatori di spazio

La prima agenzia è quella che Volney B. Palmer apre a Filadelfia nel 1841. Palmer tratta con i giornali, compra spazio e lo rivende agli inserzionisti, ma di fatto lavora per i giornali, da cui prende una provvigione. Negli anni Sessanta George P. Rowell perfeziona il modello: acquista grandi blocchi di spazio da centinaia di testate e li rivende in porzioni piccole, e nel 1869 pubblica un annuario con le tariffe dei giornali, portando un minimo di trasparenza in un mercato opaco.

L’open contract di N.W. Ayer

La svolta è del 1875. N.W. Ayer & Son introduce l’open contract: l’agenzia dichiara al cliente il costo reale dello spazio e si fa pagare una commissione concordata, poi fissata dal settore intorno al 15%. Il cambiamento è strutturale, perché da quel momento l’agenzia ha interesse a lavorare per l’inserzionista e non contro di lui. La commissione a percentuale sul budget resterà il modo standard di pagare le agenzie per gran parte del Novecento.

Dall’intermediazione al servizio completo

Con il modello economico stabilizzato, tra fine Ottocento e primi del Novecento le agenzie cominciano ad aggiungere quello che prima faceva il cliente: la scrittura degli annunci, la grafica, la scelta dei mezzi, e più tardi la ricerca sul pubblico. La J. Walter Thompson, la più antica agenzia americana ancora in attività, discende da un’attività di vendita di spazi pubblicitari avviata nel 1864. La Lord & Thomas sotto Albert Lasker costruisce il proprio nome sulla qualità del copy. Nel 1923 Raymond Rubicam fonda con John Orr Young la Young & Rubicam, spesso presa come esempio compiuto di agenzia a servizio completo: creatività, pianificazione e ricerca sotto lo stesso tetto.