Theodore MacManus: l'uomo dietro «The Penalty of Leadership»

Biografia Theodore MacManus

Theodore Francis MacManus nasce nel 1872 a Buffalo, nello Stato di New York. Comincia come cronista di giornale, non come pubblicitario: è un dettaglio che conta, perché il suo intero metodo, arrivare al lettore con una storia invece che con un elenco di argomenti, viene da lì, non da un manuale di vendita. È il contributo per cui viene ricordato: tra i fondatori dello stile che i manuali chiamano soft sell, costruire l’annuncio intorno a un’emozione o un valore condiviso invece che intorno a un’argomentazione verificabile sul prodotto.

Passa alla pubblicità nei primi anni del Novecento e diventa il copywriter capo della Cadillac Motor Car Company, a Detroit. È lì, nel gennaio 1915, che scrive l’annuncio che lo renderà leggendario. Negli anni successivi fonda una propria agenzia, che nel 1934 si fonde con quella di W. A. P. John e Jim A. Adams diventando MacManus, John & Adams: la sigla, dopo altre fusioni nel corso del Novecento, sopravvive ancora oggi nel nome MacManus Group.

Cattolico praticante, finanzia la costruzione della chiesa di St. Hugo of the Hills a Bloomfield Hills, in Michigan, dove vive con la moglie Alice e una famiglia numerosa. Muore il 12 settembre 1940 a Little Current, nel distretto di Sudbury, in Ontario, dove si trovava nella propria casa estiva. Non aveva mai imparato a guidare: l’uomo che per trent’anni ha venduto automobili non è mai salito al volante di una.

MacManus o McManus?

È l’errore più comune su questo nome, in italiano e in inglese, e va chiarito subito: si scrive MacManus, con la M maiuscola dopo “Mac”. La grafia “McManus” circola per assonanza, ma non compare in nessuna fonte primaria né in nessuna voce enciclopedica seria: tutte usano la forma con “Mac” per esteso, la stessa che la sua agenzia porta ancora oggi nel nome.

Il percorso: da Cadillac alla propria agenzia

Il primo incarico che conta è alla Cadillac, dove MacManus diventa il copywriter capo del marchio. Nel 1915 Cadillac ha appena lanciato un motore V8 innovativo, e i concorrenti, Packard in testa, fanno circolare voci secondo cui l’azienda avrebbe messo il prodotto sul mercato troppo in fretta, prima che fosse davvero pronto. È in risposta a quel momento che MacManus scrive il testo che diventerà “The Penalty of Leadership”.

Negli anni successivi fonda una propria agenzia a Detroit, che porta il suo nome. Tra i clienti figurano, oltre a Cadillac, la Dodge Brothers Motor Company, e più avanti Chrysler, DeSoto e Hupmobile. Nel 1934 l’agenzia si fonde con quella di W. A. P. John e Jim A. Adams: nasce MacManus, John & Adams, con sedi che arriveranno a coprire Detroit, New York, Chicago, Los Angeles e diverse città europee.

Nel 1927 pubblica The Sword-Arm of Business, un libro sulle qualità che rendono efficace un uomo d’affari. Nel 1929 firma, con il giornalista Norman Beasley, Men, Money, and Motors, una ricostruzione dei primi decenni dell’industria automobilistica americana.

Le fonti non concordano sull’anno esatto in cui MacManus apre la propria agenzia: alcune indicano il 1911, altre il 1927. La sequenza degli eventi, prima il lavoro come copywriter interno a Cadillac, poi un’attività in proprio consolidata negli anni Venti, è comunque solida; la data precisa resta un punto da chiudere su una fonte diretta.

Il metodo: cos’è (e cosa non è) il soft sell

MacManus è associato, insieme a Earnest Elmo Calkins, coautore di Modern Advertising, alla nascita dello stile che i manuali chiamano soft sell: costruire l’annuncio intorno a un’emozione, un valore o un’immagine, invece che intorno a un’argomentazione verificabile sul prodotto. È lo stile opposto al reason-why che Claude Hopkins porta al proprio apice negli stessi anni.

Messo accanto a Hopkins, il contrasto è netto. Hopkins vende fatti, numeri e dimostrazioni verificabili; MacManus vende un’idea, un valore, un’emozione condivisa. Nell’annuncio reason-why il prodotto è nominato subito, con le sue specifiche; in quello soft sell spesso non è nominato affatto. Al lettore, il primo chiede di essere convinto da un argomento, il secondo di riconoscersi in un sentimento. Cambia anche la prova di efficacia: per Hopkins è il coupon codificato e il ritorno misurato, per MacManus la domanda di ristampe e la sopravvivenza editoriale di un testo. E cambia l’eredità: da Hopkins discendono Ogilvy, Caples e la pubblicità a risposta diretta; da MacManus, Leo Burnett, la Chicago school e l’idea di immagine di marca.

Le due scuole non erano in dialogo amichevole: negli anni Dieci e Venti del Novecento, il dibattito tra reason-why e soft sell attraversa le riviste di settore americane come una vera e propria faglia professionale. MacManus non lascia un manuale sistematico del proprio metodo come fa Hopkins: la sintesi più diretta di cosa intendesse per pubblicità onesta va cercata nel modo in cui parlava del proprio lavoro con chi gli stava intorno, non in una formula scritta. Il senso, riportato da chi lo ha conosciuto, era che il vero messaggio da trasmettere non fosse una caratteristica del prodotto, ma la sensazione che chi lo fabbricava fosse una persona onesta: un’idea vicina a quella di John E. Powers, ma raggiunta con lo strumento opposto, l’atmosfera invece della dichiarazione diretta del difetto.

MacManus e Leo Burnett: il maestro dichiarato

Nel 1917 un giovane Leo Burnett arriva a Detroit per curare la rivista interna della Cadillac, il Cadillac Clearing House. È lì che incontra MacManus, che dirige la pubblicità del marchio, e che Burnett indicherà per tutta la vita come il proprio maestro. La sintesi che ne dà Burnett stesso, decenni dopo, è la frase più citata su questo rapporto: MacManus gli insegnò il potere della verità, detta con semplicità.

Una coincidenza poco nota: nel 2000, sessant’anni dopo la morte di MacManus, la holding che porta il suo nome, il MacManus Group, si fonde con il network della Leo Burnett Company per dare vita a Bcom3 Group, assorbito due anni dopo da Publicis. Il nome del maestro e quello dell’allievo finiscono per convivere nella stessa struttura societaria, senza che nessuno dei due lo avesse pianificato.

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Campagne

«The Penalty of Leadership»: l’annuncio che non vende nulla

Il testo esce una sola volta, sul Saturday Evening Post del 2 gennaio 1915. Non è firmato Cadillac in modo esplicito nel corpo, non nomina automobili, motori o prezzi. È, letteralmente, un breve saggio sull’invidia che accompagna chi eccelle:

In every field of human endeavor, he that is first must perpetually live in the white light of publicity. Whether the leadership be vested in a man or in a manufactured product, emulation and envy are ever at work. […] The leader is assailed because he is a leader, and the effort to equal him is merely added proof of that leadership. […] That which is good or great makes itself known, no matter how loud the clamor of denial. That which deserves to live, lives.

In ogni campo dell’attività umana, chi è primo deve vivere perpetuamente nella luce accecante della pubblicità. Che il primato sia di un uomo o di un prodotto, l’emulazione e l’invidia sono sempre all’opera. […] Il leader viene assalito perché è un leader, e lo sforzo di eguagliarlo è solo una prova in più di quella leadership. […] Ciò che è buono o grande si fa conoscere da sé, per quanto forte sia il clamore della negazione. Ciò che merita di vivere, vive.

Il testo cita tre esempi storici, tutti presi da arte e scienza, non dall’industria: Whistler, deriso come ciarlatano prima di essere riconosciuto come genio; Wagner, contestato da chi aveva spodestato mentre le folle affollavano Bayreuth; Fulton, il cui battello a vapore veniva dato per impossibile mentre la gente si affollava sulle rive del fiume per vederlo passare.

Il meccanismo è il rovesciamento della critica in prova. MacManus non nega le voci sul V8 Cadillac, non le smentisce con dati tecnici: le trasforma nella conseguenza logica di essere il migliore, usando un registro che nel 1915 nessun concorrente automobilistico usava. È lo stesso principio che userà, pochi anni dopo, per la Dodge Brothers: non elencare le caratteristiche dell’auto, raccontare cosa dicono di lei le persone che già la possiedono.

L’annuncio genera una domanda di ristampe immediata: i concessionari Cadillac lo distribuiscono ai clienti, e continua a circolare per decenni. Le cifre precise sull’effetto diretto sulle vendite di quel gennaio 1915 non sono documentate su una fonte affidabile: quello che è verificabile è la domanda di ristampe e la sua sopravvivenza editoriale ben oltre il momento per cui era stato scritto.

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I libri

MacManus non ha scritto un manuale di metodo pubblicitario nel senso in cui lo ha fatto Hopkins: i suoi due libri riguardano il mondo degli affari e dell’industria automobilistica in senso più ampio.

• The Sword-Arm of Business (1927): sulle qualità necessarie per avere successo negli affari.
• Men, Money, and Motors: The Drama of the Automobile (1929): con Norman Beasley, una ricostruzione dei primi decenni dell’industria automobilistica americana.

Non risultano traduzioni italiane pubblicate di nessuno dei due titoli.

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Domande frequenti

Si scrive MacManus o McManus?

MacManus. È un errore di trascrizione comune, perché il nome si pronuncia in un modo che in italiano suggerisce l’altra grafia, ma tutte le fonti primarie e le voci enciclopediche in inglese usano “MacManus”, con la M maiuscola dopo “Mac”. La sua agenzia, dopo varie fusioni, resta nota ancora oggi come MacManus Group.

Cosa diceva davvero "The Penalty of Leadership"?

Niente sul prodotto. Il testo, uscito una sola volta sul Saturday Evening Post del 2 gennaio 1915, non nomina mai Cadillac, non parla di motori né di prezzi: è un breve saggio sul fatto che chi è leader viene sempre attaccato da chi non riesce a eguagliarlo, con esempi tratti da arte e storia (Whistler, Wagner, Fulton). Il nome del marchio non compare da nessuna parte.

MacManus ha inventato il soft sell?

Non da solo. È associato, insieme a Earnest Elmo Calkins, alla nascita di questo stile pubblicitario nei primi anni Dieci del Novecento, in opposizione al reason-why, lo stile argomentativo che dominava l’altra metà del settore. I due non hanno mai lavorato insieme, ma vengono citati come i due nomi di riferimento della stessa scuola.

Che rapporto c'è tra MacManus e Leo Burnett?

Diretto. Burnett lo incontra nel 1917 a Detroit, quando lavora alla Cadillac Motor Car Company e MacManus dirige la pubblicità del marchio, e lo indicherà per tutta la vita come il proprio maestro, riassumendo il debito in una frase: MacManus gli insegnò il potere della verità, detta con semplicità.

Cos'è la "dependability" di Dodge?

Una parola coniata da MacManus per la pubblicità della Dodge Brothers Motor Company negli anni Dieci del Novecento, per descrivere l’affidabilità meccanica raccontata dai clienti stessi nelle lettere che l’azienda riceveva. Il termine entrò nel linguaggio comune ben oltre la pubblicità delle auto.

È vero che Elvis Presley amava questo annuncio?

Sì. Presley ricevette una copia del testo da un dirigente Cadillac nel 1956, e nel 1967 se lo fece ricopiare a mano in calligrafia da un’amica, Janelle McComb: la teneva incorniciata a Graceland.