John E. Powers: il primo copywriter a tempo pieno

Biografia John E. Powers

John E. Powers (1837–1919) è il primo copywriter della storia a fare questo mestiere a tempo pieno. Scrive i testi del grande magazzino Wanamaker di Filadelfia tra il 1880 e il 1886, poi lavora in proprio fino a fine secolo. Non ha lasciato libri, lettere o memo: ogni frase che oggi gli viene attribuita è passata attraverso un testimone, quasi sempre dopo la sua morte, e va maneggiata con la prudenza che questo impone.

Sul nome c’è anche una difficoltà pratica: “John Powers” è comune, e la ricerca porta più spesso ad altri, da un consigliere comunale di Chicago a un sindaco di Spokane, dall’agenzia di modelle di John Robert Powers al vignettista T. E. Powers. Va poi tenuto distinto da John E. Kennedy (1864–1928), copywriter di una generazione più tardi: i due vengono confusi di continuo, e la confusione più frequente è attribuire a Powers il “reason-why” che Kennedy nominerà solo nel 1905, quando Powers ha già smesso da tempo di essere un riferimento.

Un’altra correzione ricorre spesso. Alcune ricostruzioni in circolazione danno a Powers una biografia che non è la sua, con l’emigrazione dalla Germania, l’ingresso alla Lord & Thomas come fattorino e l’invenzione della commissione d’agenzia al 15%. Quella è la vicenda di Albert Lasker, non di Powers.

Il percorso

Powers nasce nel 1837 in una fattoria del Central New York. Fa l’agente assicurativo, poi va in Inghilterra a vendere le macchine da cucire Wilcox & Gibbs. Lì mette in piedi qualcosa che nel 1870 non faceva nessuno: annunci a pagina intera costruiti come racconto, prova gratuita del prodotto, pagamento rateale. La domanda supera la capacità produttiva dell’azienda. Il suo primo lavoro documentato non è un annuncio ma un dispositivo commerciale completo, e la prova gratuita è la stessa leva che Claude Hopkins codificherà quarant’anni dopo con i campioni omaggio.

Il figlio John O. Powers nasce in Inghilterra nel 1868. Tornato a New York, Powers cura gli abbonamenti di The Nation e, negli anni Settanta, scrive annunci per Lord & Taylor come secondo lavoro. Sono questi a farlo notare a John Wanamaker, che nel maggio 1880 lo assume e lo porta al Grand Depot di Filadelfia, il grande magazzino che diventerà Wanamaker’s.

Lì scrive sei annunci a settimana per circa nove mesi, provando stili diversi, finché non trova quello che porterà il suo nome. Nei sei anni della sua permanenza il fatturato del negozio passa da 4 a 8 milioni di dollari: le fonti collocano il raddoppio nel periodo in cui scrive lui, senza attribuirglielo come causa unica. Il rapporto con Wanamaker è pessimo, al punto che lo definirà l’uomo più impudente che avesse mai visto, e Powers viene licenziato nel 1883, riassunto nel 1884 e licenziato di nuovo, stavolta per sempre, nel 1886. Da allora lavora in proprio, primo copywriter freelance della storia, con clienti nazionali come Beecham’s Pills, Vacuum Oil, Scott’s Emulsion e Murphy Varnish; a fine anni Novanta guadagna più di 100 dollari al giorno, cifra che lo colloca in cima alla professione.

Il metodo

Powers non ha mai enunciato un metodo, ma i suoi annunci ne mostrano uno coerente, e lo si può descrivere senza attribuirgli parole che non ha detto.

Il difetto dichiarato al posto del beneficio promesso. Nella maggior parte degli annunci la prima informazione data al lettore è negativa. In un mercato in cui tutti esageravano, era la mossa che comprava attenzione a costo zero. È lo stesso meccanismo che la DDB di Bill Bernbach userà settant’anni dopo con “Lemon”, e vale alla stessa condizione: il difetto deve essere già visibile a chi legge. Oggi rende meno, perché dichiarare un limite è diventato un genere pubblicitario a sé, e un genere non sorprende più.

Nessun titolo che faccia il titolo. Powers limitava le headline a pochissime parole, senza illustrazioni né decorazioni tipografiche, con il testo composto in Caslon a 12 punti su una sola colonna. La pagina non doveva sembrare un annuncio: doveva sembrare una comunicazione.

Copy corto. Gli annunci arrivati fino a noi stanno spesso sotto le cento parole. È una contraddizione utile: il fondatore del mestiere lavorava corto, e i due autori che lo seguono, Claude Hopkins e David Ogilvy, costruiranno mezza carriera sul principio opposto.

La verità come vincolo operativo, non come valore. L’unica formulazione del suo pensiero arrivata fino a noi in forma di frase, riportata da Stephen Fox, dice che la prima cosa è ottenere l’attenzione del lettore, la seconda è attenersi alla verità, e che questo significa sistemare quello che non va nell’attività del commerciante. Se la verità non è dicibile, si aggiusta finché lo diventa. Powers non sta dicendo “sii onesto”: sta dicendo che il copywriter lavora sull’offerta prima che sul testo, e che un testo che non si può scrivere è la diagnosi di un’azienda da cambiare. È lo stesso principio che Gary Halbert formulerà un secolo dopo dicendo che, se il problema è il destinatario, scrivere non serve.

Lo stile di Powers viene spesso chiamato “reason-why”, ma l’etichetta è di Kennedy e arriva alla Lord & Thomas nel 1905: Powers non ha coniato il termine né teorizzato niente, la categoria gli è stata applicata dopo, da storici e manualisti, per collocarlo in una genealogia che parte da Kennedy. Rispetto a Hopkins, che risolve lo stesso problema una generazione più tardi, la differenza non è di statura ma di formato della prova: Hopkins ha il coupon codificato e il costo per cliente, Powers un aneddoto, lo stock esaurito entro mezzogiorno. Per questo Hopkins si legge ancora e Powers si guarda soltanto.

---

Campagne

Di Powers restano pochi annunci, tutti brevi, per grandi magazzini o clienti di vendita diretta. Cinque bastano a mostrare la struttura ricorrente.

I gossamer marci (Wanamaker’s, anni Ottanta dell’Ottocento)

Al reparto serve liberarsi di una partita di gossamer (tessuti leggeri e trasparenti per impermeabili) andata a male. Powers scrive:

We have a lot of rotten gossamers and things we want to get rid of.

Abbiamo un mucchio di gossamer marci e altre cose di cui vogliamo liberarci.

Lo stock è esaurito entro mezzogiorno del giorno di uscita. È l’annuncio più citato della sua carriera, di solito raccontato come un aneddoto sulla sincerità. Il punto tecnico è un altro: dichiarando il difetto, Powers ha comunicato senza scriverlo che la merce sarebbe stata svenduta. La frase funziona perché contiene un’offerta nascosta, non perché è onesta.

Il prezzo mostruoso (Wanamaker’s)

The price is monstrous, but that’s none of our business.

Il prezzo è mostruoso, ma non sono affari nostri.

Nove parole in cui il negozio si dissocia dal proprio listino. È l’annuncio che spiega meglio perché i suoi datori di lavoro lo licenziassero periodicamente.

Le cravatte da 25 centesimi

They’re not as good as they look, but they’re good enough — 25 cents.

Non sono belle come sembrano, ma sono abbastanza buone: 25 centesimi.

Qui c’è la struttura completa del metodo in una riga: ammissione del limite, ridefinizione dello standard (“abbastanza buone”: per che cosa? per venticinque centesimi), prezzo come chiusura. Non è sincerità, è calibratura dell’aspettativa. Chi compra sa cosa sta comprando e non torna a lamentarsi, il che su un grande magazzino vale più del margine sulla singola cravatta.

Siamo in bancarotta (azienda di abbigliamento di Pittsburgh)

Chiamato da un’azienda vicina al fallimento, Powers dice al cliente che c’è una sola via d’uscita, e che è dire la verità. L’annuncio:

We are bankrupt. This announcement will bring our creditors down on our necks. But if you come and buy tomorrow we shall have the money to meet them. If not we will go to the wall.

Siamo in bancarotta. Questo annuncio ci farà piombare addosso i creditori. Ma se venite a comprare domani avremo i soldi per pagarli. Altrimenti andiamo a sbattere contro il muro.

È il testo più difficile da riusare oggi così com’è: dichiarare pubblicamente l’insolvenza per vendere di più si scontra ora con gli obblighi verso i creditori e con la disciplina delle pratiche commerciali scorrette. Ma è anche quello che mostra meglio il mestiere di Powers: non ha scritto un annuncio, ha riprogettato una transazione, trasformando l’acquisto in un atto di salvataggio con una scadenza. La leva non è l’onestà, è l’urgenza generata dall’onestà.

Murphy Varnish, «The Best Goods»

L’unico annuncio suo di cui esiste una riproduzione facilmente reperibile: una pagina per la Murphy Varnish Co., testo in una sola colonna, nessuna illustrazione. L’argomento è la critica alla parola “migliore”: chiedere “la miglior vernice” non significa niente finché non si dice a cosa serve, esattamente come chiedere a un sarto “il miglior tessuto” senza dire se è per un abito da città o da caccia. Migliore per cosa è la prima domanda. È l’antenato diretto del capitolo di Hopkins sull’essere specifici, con trent’anni di anticipo e senza numeri.

---

Domande frequenti

Chi è stato il primo copywriter della storia?

John E. Powers, se per copywriter si intende qualcuno il cui unico lavoro è scrivere annunci. Powers è il primo a essere assunto a tempo pieno con quel compito, da Wanamaker nel 1880, e il primo a lavorarci in proprio, dal 1886. Prima di lui gli annunci li scrivevano i commercianti, i tipografi o gli agenti di spazi pubblicitari, come parte di un altro mestiere.

Powers ha scritto libri?

No. Non esistono libri, lettere pubblicate o memo di John E. Powers: tutto quello che si legge su di lui è stato scritto da altri, quasi sempre dopo il 1919.

Che differenza c'è tra John E. Powers e John E. Kennedy?

Sono due copywriter diversi a una generazione di distanza. Powers (1837–1919) è il primo copywriter a tempo pieno e lavorava per grandi magazzini. Kennedy (1864–1928) arriva alla Lord & Thomas nel 1905 e porta la formulazione teorica della pubblicità come vendita a mezzo stampa, da cui discende il metodo di Hopkins. L’etichetta “reason-why” appartiene alla vicenda di Kennedy, non a quella di Powers, anche se viene applicata a Powers a posteriori.

È di Powers la frase sulla metà del budget pubblicitario sprecata?

No. Quella frase (metà dei soldi spesi in pubblicità è sprecata, il problema è non sapere quale metà) viene attribuita al suo datore di lavoro John Wanamaker, e in Gran Bretagna a Lord Leverhulme. Non risale a un documento in nessuna delle due versioni. Va citata come attribuzione, mai come citazione.

Cosa vuol dire "stile Powers"?

Testo in linguaggio comune, frasi corte, titoli di pochissime parole, nessuna illustrazione, nessuna esagerazione, composizione in una sola colonna in carattere Caslon. La caratteristica che lo rendeva riconoscibile non è però tipografica: è che l’annuncio spesso apriva con un difetto del prodotto o del negozio.

Quanto guadagnava?

Oltre 100 dollari al giorno alla fine degli anni Novanta dell’Ottocento, cifra che lo collocava in cima alla professione. Le conversioni al valore attuale che circolano in rete divergono sensibilmente tra loro e non mostrano il calcolo: meglio non usarle.

Dove si possono leggere i suoi annunci?

Sono in pubblico dominio e alcune riproduzioni sono su archivi aperti. Non esiste una raccolta completa, né in inglese né in italiano.

Powers o Hopkins, da chi partire?

Da Hopkins, senza dubbi: è l’unico dei due che si possa leggere. Powers si guarda, non si legge. Si guarda dopo aver letto Hopkins, perché è a quel punto che si riconosce quanto di Scientific Advertising fosse già in pagina trent’anni prima senza nessuno che lo sapesse misurare.