Gary Halbert: il metodo del "In-Print Salesman"

Biografia Gary Halbert

Halbert ha un tratto raro tra i copywriter storici: il suo archivio è aperto. Newsletter, lettere dal carcere e diversi annunci stanno online, integrali e gratuiti, sul sito che porta il suo nome. Le cifre sulle sue campagne, invece, non risalgono a nessun documento, e persino il reato per cui è finito in carcere viene riportato spesso in modo sbagliato: i due appigli affidabili restano l’archivio e gli atti giudiziari.

Il contributo per cui viene ricordato è la «folla affamata» e i tre criteri con cui la si riconosce, recency, frequency, unit-of-sale: mettere il destinatario prima dell’offerta, e l’offerta prima del testo.

Il fascicolo: cosa c’è scritto negli atti

La versione che gira è “andò in prigione per frode fiscale”: si legge ovunque, in inglese e in italiano. Non è quello che dicono le due sentenze della Corte d’appello del Nono Circuito, che sono pubbliche e leggibili: il reato è frode postale, mail fraud, 18 U.S.C. § 1341. Non ha niente a che vedere con le tasse: è il reato che si contesta quando il servizio postale viene usato per far funzionare uno schema fraudolento, cioè esattamente il canale su cui Halbert lavorava.

Lo schema non era quello degli stemmi. Il primo processo riguardava la vendita di articoli commemorativi del Bicentenario degli Stati Uniti, con sedici capi d’imputazione e due coimputati che patteggiarono e testimoniarono contro di lui.

La prima condanna fu annullata. Il 6 marzo 1981 la corte d’appello la ribaltò, non per un dubbio sui fatti ma per un vizio procedurale: il giudice di primo grado non aveva spiegato alla giuria in modo abbastanza chiaro che le ammissioni di colpevolezza dei coimputati potevano essere usate solo per valutarne l’attendibilità, e non come prova della colpevolezza dell’imputato.

La seconda condanna fu confermata. Nel nuovo processo la giuria lo dichiarò colpevole su ventuno capi. L’appello, respinto il 10 giugno 1983, restituisce due dettagli che la leggenda ha cancellato: la difesa aveva impostato la linea della capacità mentale ridotta, con una perizia psichiatrica disposta dal tribunale; e uno dei motivi d’appello riguardava un giurato che avrebbe letto un articolo di giornale sulla casa al mare dell’imputato.

Il mito di Halbert è quello di uno che sapeva vendere qualunque cosa a chiunque. Gli atti raccontano una storia diversa: uno che aveva costruito un’operazione di vendita per corrispondenza abbastanza aggressiva da attraversare il confine del penalmente rilevante, e ci rimase dentro per anni.

Boron, giugno 1984

Il campo di detenzione federale di Boron sta nel deserto del Mojave. Il 12 giugno 1984 Halbert vi scrive la prima di una serie di lettere al figlio minore, Bond.

La prima riga della prima lettera contiene, senza volerlo, il dato anagrafico più affidabile che esista su di lui: annuncia che gli parlerà delle cose importanti imparate «in the last 46 years». La lettera è datata 12 giugno 1984 e nel corpo Halbert scrive che quel giorno è il suo compleanno. Quarantasei anni il 12 giugno 1984: nato il 12 giugno 1938. Nessuna delle biografie in circolazione lo verifica così, eppure la prova è nella prima pagina del suo libro più letto.

Le lettere proseguono per settimane: l’ultima consultabile online è datata 7 luglio. Non sono un manuale. Sono lettere vere, con dentro la corsa in salita del mattino, il compagno di cella che russa, il succo di verdura preso al posto del pranzo, e in mezzo, senza soluzione di continuità, il mestiere.

È esattamente questa la ragione per cui funzionano. Halbert non sta insegnando a una platea: sta provando a trasferire un mestiere a un ragazzo prima che sia troppo tardi, e la fretta si sente. Il consiglio arriva sempre in forma di cosa fare domani mattina, mai in forma di principio.

Sul numero esatto delle lettere le fonti non concordano: l’archivio online arriva almeno al capitolo 25, l’edizione digitale ne dichiara diciotto, alcune edizioni italiane ne contano venticinque: tre conteggi diversi dello stesso testo.

Sono anche testi privati del 1984 scritti in carcere, e ogni tanto si vede: in una delle lettere più citate del corpus, la stessa che contiene la lezione migliore sul metodo, il poscritto contiene un epiteto razzista riferito a un compagno di detenzione. Vale la pena saperlo prima di consigliare il libro a qualcuno: non è un motivo per non leggerlo, è un motivo per presentarlo come quello che è, un documento personale non scritto per la pubblicazione, non un manuale ripulito.

Il metodo: prima la lista, poi tutto il resto

La cosa più citata di Halbert è la storia del chiosco di hamburger. Chiede ai suoi allievi quale vantaggio vorrebbero, in una gara a chi vende più panini. Rispondono: carne migliore, pane al sesamo, posizione, prezzo. Lui li lascia dire, poi concede loro tutti i vantaggi che hanno chiesto e se ne tiene uno solo: «The only advantage I want… is a starving crowd», una folla affamata. La frase è nella newsletter The One Advantage, spedita da Los Angeles il 1° ottobre 1986, ed è solo il primo dei suoi otto fogli.

La scala delle dieci liste. Dopo la metafora, Halbert fa i conti. Prende un caso concreto, vendere per posta un libro sugli investimenti, e costruisce una scala di dieci possibili destinatari, dal peggiore al migliore: dai nomi dell’elenco telefonico (troppa dispersione) a quelli in zone ad alto reddito, alle categorie professionali benestanti, a chi compra per corrispondenza, a chi ha già comprato un prodotto simile, a chi l’ha fatto più volte e caro, a chi l’ha fatto di recente, fino alla propria lista di clienti soddisfatti. Da qui i tre criteri che tutti citeranno senza indicarne l’origine: recency, frequency, unit-of-sale, cioè quanto di recente una persona ha comprato, quanto spesso e a quale prezzo. Il primo pesa di gran lunga più degli altri due.

La truffa del campione. La stessa newsletter mette in guardia su un meccanismo preciso: chiedi al proprietario di una lista un campione casuale per un test, il test va benissimo, ordini una continuazione, va discretamente, spedisci al resto della lista e i risultati crollano. Non perché la lista sia cambiata, ma perché il “campione casuale” era composto dai nomi migliori che quel proprietario aveva. Il rimedio: alla seconda tornata non chiedere un campione casuale, chiedi tutti i nominativi di tre o quattro stati interi. Basta sostituire “lista in affitto” con “pubblico simile fornito dalla piattaforma” e il problema è lo stesso di oggi: il campione con cui testi non è il pubblico su cui scalerai.

Il copy viene dopo. Nella newsletter di otto pagine sul vantaggio decisivo, il copy non compare mai, ed è la tesi. Quello che invecchia, oggi, è il canale: metà di quello che Halbert insegna riguarda la busta di carta, il francobollo, la scrittura a mano. Quello che sopravvive intatto è il livello sopra: la scelta del destinatario prima dell’offerta, e la lettura del comportamento d’acquisto prima della scrittura.

È lo stesso ordine di priorità di David Ogilvy, con un oggetto diverso. Entrambi mettono la ricerca prima della scrittura, ma Ogilvy studia il prodotto e il consumatore (tre settimane sull’automobile prima della headline), Halbert studia la lista: per Ogilvy la ricerca serve a trovare cosa dire, per Halbert a trovare a chi dirlo. Dietro Ogilvy c’è un’agenzia e i suoi memo interni, dietro Halbert un individuo e un archivio; Ogilvy parte da una definizione scritta del problema approvata dal cliente, Halbert lascia decidere il test. E Ogilvy ha smontato pubblicamente la propria campagna più prestigiosa, mentre nel materiale primario di Halbert non risulta si sia mai corretto su nulla: non un giudizio morale, ma una differenza di formato, tra chi scriveva per i posteri e chi scriveva per abbonati che rinnovavano ogni anno.

Come guardava le persone

Nell’ottava lettera da Boron, Halbert dà al figlio una regola che è il contrario di quasi tutta la ricerca di mercato praticata allora e adesso: diffida di quello che la gente dichiara, guarda «how they use their wallet».

Il modo in cui ci arriva vale più della regola. Racconta di aver chiesto a una classe universitaria quanti preferissero il teatro al cinema; molte mani. Poi ha chiesto chi fosse stato a teatro nell’ultima settimana; nessuna mano. Poi al cinema; molte mani. La lezione che ne trae non è “le persone mentono”, è più precisa: le persone hanno un’idea leggermente lusinghiera di sé, e la dicono in buona fede.

Nella stessa lettera fa una cosa che nessun manuale di copywriting fa: mostra i conti per intero. Ha trovato sull’annuario delle liste una fonte di centoventimila nuovi nominativi al mese di donne in attesa, ha commissionato un report, e in mezza pagina calcola prezzo di vendita, costo di evasione, resa ipotizzata, costo di spedizione per mille e margine risultante, fino al profitto mensile atteso.

Chi cerca in Halbert le formule delle headline sta guardando il capitolo sbagliato. La sua unità di misura non è la frase: è il margine per mille pezzi spediti.

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Campagne

La lettera degli stemmi

È l’annuncio più celebrato della sua carriera, e il testo si trova. Apre con una domanda diretta al destinatario, chiamato per cognome: «Did you know that your family name was recorded with a coat-of-arms…». Prosegue spiegando che chi scrive ha fatto una ricerca per degli amici con lo stesso cognome, ha fatto ridisegnare lo stemma da un artista, e ne sono avanzate delle copie. Due dollari a copia, uno per le aggiuntive.

Tre dettagli valgono un commento.

Non sembra un annuncio, e non lo sembra per costruzione. Nessun logo, nessuna azienda: un indirizzo residenziale in Ohio e un numero di telefono. È il principio che Halbert insegnerà al figlio: far finire la busta nella pila della posta che si apre, non in quella che si butta.

È firmata da un’altra persona. La firma in calce è quella di Nancy L. Halbert, sua moglie, e il testo è scritto in prima persona da una donna che parla di suo marito. Il documento più celebrato della storia del direct marketing è, tecnicamente, una lettera firmata da chi non l’ha scritta. Nel 1971 era solo una tecnica di credibilità; oggi, in Europa, presentare come lettera privata un testo commerciale scritto per un’altra persona è un problema di conformità pubblicitaria, non solo un espediente creativo: da tenere presente prima di riciclare la stessa mossa.

L’ha detto lui che il merito non era suo. Nella newsletter del 1986 Halbert racconta di non essere riuscito a capire perché certi cognomi rendessero molto più di altri, e che la spiegazione gliela diede l’ex moglie: la promozione parla della storia del tuo nome, quindi più il nome è raro più il destinatario si sente chiamato in causa. Aggiunge, per iscritto, di essersi preso il merito lo stesso.

Sui numeri di questa campagna le fonti non concordano affatto: circolano cifre che vanno da seicentomila a seicento milioni di invii, da sette milioni e trecentomila ordini a stime di trenta o settecento dipendenti. Nessuna di queste cifre risale a un documento, e la campagna va quindi raccontata senza numeri di vendita.

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I libri

Halbert non ha scritto un’opera organica. Ha lasciato un archivio, e i libri sono estrazioni da quell’archivio.

• The Boron Letters (2013): le lettere del giugno e luglio 1984 al figlio Bond, raccolte in volume dallo stesso Bond. Non risulta un’edizione italiana in volume, ma il testo si legge gratis e per intero, capitolo per capitolo, sul sito italiano dedicato all’archivio.
• How to Make Maximum Money in Minimum Time: il materiale sul metodo di vendita per corrispondenza.
• The Gary Halbert Letter: non è un libro ma le annate della newsletter, consultabili per intero nell’archivio online.

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Citazioni famose

“The only advantage I want… is a starving crowd.” “L’unico vantaggio che voglio è una folla affamata.” Dalla newsletter The One Advantage (1986): riassume tutto il suo metodo in una riga, non un vantaggio di prodotto ma un pubblico che vuole già comprare.

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Domande frequenti

Perché Gary Halbert è finito in carcere?

Per frode postale, non per frode fiscale: è l’errore più diffuso in rete. Il caso riguardava la vendita per corrispondenza di articoli commemorativi del Bicentenario americano. La prima condanna fu annullata in appello nel 1981 per un vizio nelle istruzioni alla giuria; nel nuovo processo fu condannato su ventuno capi e la condanna fu confermata in appello nel 1983.

Cosa sono le Boron Letters?

Le lettere che Halbert scrisse al figlio Bond nel giugno e luglio 1984 dal campo di detenzione federale di Boron, in California, alternando consigli di vita e insegnamento del mestiere. Sono diventate un volume nel 2013, curato da Bond.

Cos'è la "folla affamata"?

La risposta di Halbert alla domanda su quale vantaggio scegliere in una gara di vendita: non il prodotto migliore né il prezzo migliore, ma un pubblico che ha già fame di quello che vendi. La fonte è la sua newsletter del 1° ottobre 1986, dove il concetto è seguito da una scala pratica di dieci tipi di lista, dal peggiore al migliore.

Da dove conviene partire?

Dalle Boron Letters, che si leggono in poche sere. Poi, per chi vuole la parte operativa, l’archivio delle newsletter: è gratuito e vale più dei libri.

Le Boron Letters esistono in italiano?

Non come libro pubblicato. Esiste una traduzione online capitolo per capitolo sul sito italiano dell’archivio; il volume in commercio è in inglese.

Halbert ha scritto l'annuncio della Rolls-Royce?

No. Quella headline è di David Ogilvy. L’attribuzione compare in qualche pagina in rete ed è sbagliata.

Cosa resta valido oggi del suo metodo?

La gerarchia: prima il destinatario, poi l’offerta, poi il testo. E i tre criteri con cui valutava un pubblico: quanto di recente ha comprato, quanto spesso, a che prezzo. Quello che invecchia è tutto ciò che riguarda la busta di carta.

Quanto è affidabile quello che si legge su di lui?

Poco. Le cifre sulle sue campagne variano di tre ordini di grandezza da una fonte all’altra e non risalgono a documenti. Le fonti affidabili sono due: il suo archivio e gli atti giudiziari.