Effetto contrasto

Il concetto

Influence di Robert Cialdini si apre con una dimostrazione: si tengono le mani in due bacinelle, una con acqua fredda e una con acqua calda, poi si immergono entrambe in una terza bacinella di acqua tiepida. La stessa acqua sembra calda alla mano che veniva dal freddo e fredda a quella che veniva dal caldo. Giudichiamo per confronto, non in assoluto, e questo vale anche per prezzi, dimensioni e qualità.

È un meccanismo vicino all’effetto ancoraggio, ma distinto. L’ancora è un numero che fa da punto di partenza per una stima; il contrasto è un elemento accanto che sposta la percezione di quello che stiamo guardando. Nei listini a più livelli i due lavorano insieme.

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La sequenza in vendita

Cialdini raccoglie esempi noti tra i venditori. L’agente immobiliare che mostra per prima una casa malandata e sopravvalutata, così che la successiva sembri un affare. Il commesso di abbigliamento che vende prima l’abito e poi gli accessori, perché dopo una spesa grande una piccola sembra trascurabile. In pubblicità lo stesso principio porta a presentare per prima l’offerta più costosa, non per venderla, ma per cambiare il metro con cui si guarda quella che segue.

L’opzione di mezzo e l’esca

Nel listino «base, plus, premium» l’opzione premium serve spesso soprattutto a far sembrare sensata quella di mezzo: di fronte a tre alternative si tende a scegliere quella centrale. Un’altra applicazione è l’opzione-esca, studiata da Huber, Payne e Puto nel 1982: si aggiunge una terza alternativa chiaramente peggiore e molto simile a quella che si vuole vendere, e la scelta si sposta verso quest’ultima. È il caso che Dan Ariely ha reso popolare con un esempio di abbonamento a una rivista, dove una formula intermedia poco attraente esisteva solo per rendere ovvia la scelta di quella completa.

I limiti

Il contrasto piega il confronto, non il valore reale delle cose. Un’esca troppo evidente o una «prima opzione» sospettosamente scadente vengono lette come una manipolazione. E se l’opzione di mezzo non è davvero buona, la tecnica serve solo a vendere una delusione al posto di un’altra. L’uso onesto è offrire una gamma reale che aiuti chi sceglie a capire dove si colloca ciò che gli serve.