Effetto contrasto

Il concetto

Influence di Robert Cialdini si apre con una dimostrazione: si tengono le mani in due bacinelle, una con acqua fredda e una con acqua calda, poi si immergono entrambe in una terza bacinella di acqua tiepida. La stessa acqua sembra calda alla mano che veniva dal freddo e fredda a quella che veniva dal caldo. Giudichiamo per confronto, non in assoluto, e questo vale anche per prezzi, dimensioni e qualità.

È un meccanismo vicino all’effetto ancoraggio, ma distinto. L’ancora è un numero che fa da punto di partenza per una stima; il contrasto è un elemento accanto che sposta la percezione di quello che stiamo guardando. Nei listini a più livelli i due lavorano insieme.

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La sequenza in vendita

Cialdini raccoglie esempi noti tra i venditori. L’agente immobiliare che mostra per prima una casa malandata e sopravvalutata, così che la successiva sembri un affare. Il commesso di abbigliamento che vende prima l’abito e poi gli accessori, perché dopo una spesa grande una piccola sembra trascurabile. In pubblicità lo stesso principio porta a presentare per prima l’offerta più costosa, non per venderla, ma per cambiare il metro con cui si guarda quella che segue.

L’opzione di mezzo e l’esca

Nel listino «base, plus, premium» l’opzione premium serve spesso soprattutto a far sembrare sensata quella di mezzo: di fronte a tre alternative si tende a scegliere quella centrale. Un’altra applicazione è l’opzione-esca, studiata da Huber, Payne e Puto nel 1982: si aggiunge una terza alternativa chiaramente peggiore e molto simile a quella che si vuole vendere, e la scelta si sposta verso quest’ultima. È il caso che Dan Ariely ha reso popolare con un esempio di abbonamento a una rivista, dove una formula intermedia poco attraente esisteva solo per rendere ovvia la scelta di quella completa.

Il contrasto piega il confronto, non il valore reale delle cose. Un’esca troppo evidente o una «prima opzione» sospettosamente scadente vengono lette come una manipolazione. E se l’opzione di mezzo non è davvero buona, la tecnica serve solo a vendere una delusione al posto di un’altra. L’uso onesto è offrire una gamma reale che aiuti chi sceglie a capire dove si colloca ciò che gli serve.