Effetto ancoraggio nella pubblicità

Il concetto

Quando dobbiamo stimare un valore incerto, tendiamo a partire da un numero che abbiamo appena incontrato e a spostarci da lì di poco. Tversky e Kahneman lo hanno mostrato nel 1974 con un esperimento diventato un classico: davanti ai partecipanti facevano girare una ruota numerata, truccata per fermarsi su 10 o su 65, poi chiedevano se la percentuale di paesi africani all’ONU fosse più alta o più bassa di quel numero e infine quale fosse secondo loro. Chi aveva visto 10 rispondeva in media 25%, chi aveva visto 65 rispondeva 45%. I partecipanti sapevano che la ruota era casuale, e l’ancora ha spostato le risposte di venti punti lo stesso.

L’effetto è robusto e difficile da annullare anche quando lo si conosce. Uno studio di Dan Ariely e colleghi del 2003 ha mostrato che le ultime due cifre del codice fiscale di una persona, scritte poco prima, influenzavano quanto quella persona diceva di essere disposta a pagare per un vino o un oggetto.

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Il prezzo di riferimento

La forma più comune di ancora, in pubblicità, è il prezzo barrato: «99 euro, ora 49». Il 99 è l’ancora, e senza di esso i 49 euro non avrebbero un metro. Lo stesso vale per il prezzo di listino consigliato e per il «confronta con». Funziona quando l’ancora è plausibile: un prezzo di riferimento gonfiato o inventato è considerato pubblicità ingannevole in molti ordinamenti, e quando il lettore riconosce l’ancora finta smette di credere anche agli sconti veri, come succede con le finte scadenze descritte in scarsità e urgenza.

L’ordine dei prezzi e le quantità

Mostrare per primo il prodotto più caro rende più ragionevole quello che viene dopo, e in un listino a tre livelli l’opzione premium serve soprattutto ad alzare l’ancora rispetto alla quale si giudica quella di mezzo. È un meccanismo vicino all’effetto contrasto, con cui spesso lavora insieme. Anche le quantità si ancorano: uno studio del 1998 ha rilevato che un cartello «massimo 12 per cliente» faceva aumentare la quantità media acquistata rispetto all’assenza di limite. E la regola di Claude Hopkins sui numeri precisi al posto degli aggettivi funziona anche perché un numero concreto, in Scientific Advertising, lascia un riferimento nella testa di chi legge.

I limiti

L’ancora sposta una stima, non cancella un’idea chiara di valore: se il lettore sa già quanto vale un prodotto, un prezzo di partenza assurdo non lo convince, lo insospettisce. L’uso onesto è un riferimento reale che aiuta a giudicare, non un numero messo lì per gonfiare la percezione dello sconto.