Scarsità e urgenza nel copywriting

Il concetto

Cialdini elenca la scarsità tra le leve della persuasione in Influence: qualcosa ci sembra più prezioso quando è meno disponibile. Una spiegazione viene dalla teoria della reattanza di Jack Brehm: quando una possibilità sta per esserci tolta, la desideriamo di più, per riaffermare la libertà di sceglierla.

L’urgenza è una leva vicina ma distinta. La scarsità riguarda la quantità, l’urgenza il tempo, e le due si possono separare: una scadenza su un prodotto disponibile in quantità illimitata è urgenza senza scarsità; poche unità senza nessuna scadenza dichiarata è scarsità senza urgenza. La stessa distinzione è in tecniche di persuasione.

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L’esperimento dei biscotti

Nello studio di Worchel, Lee e Adewole (1975), a gruppi di persone venivano offerti biscotti identici, presi da un barattolo pieno o da uno quasi vuoto. I biscotti del barattolo con due pezzi venivano giudicati migliori di quelli del barattolo con dieci. L’effetto era più forte se il barattolo veniva svuotato davanti al partecipante, e più forte ancora se la scarsità era attribuita alla richiesta di altre persone invece che a un errore di conteggio. La lezione pratica: la scarsità pesa di più quando sembra reale e guidata dalla domanda, non costruita a tavolino.

La scadenza nel direct response

Nella vendita per corrispondenza la scadenza è una parte fissa della chiusura. Le lettere raccolte in The Robert Collier Letter Book e le lettere di Gary Halbert in The Boron Letters legano quasi sempre la call to action a un motivo per agire subito: una data di chiusura, un bonus che scade, un prezzo che cambia. Senza quel motivo, una richiesta d’azione tende a essere rimandata e poi dimenticata.

La scarsità finta

Il problema nasce quando la scarsità e l’urgenza sono dichiarate ma non vere: timer di conto alla rovescia che si riazzerano a ogni visita, sconti «solo per oggi» che durano tutto l’anno, contatori del tipo «12 persone stanno guardando questa offerta», «restano 2 camere» sui siti di prenotazione. Sono pratiche su cui le autorità per la tutela dei consumatori sono intervenute in diversi paesi, ma il danno maggiore è a monte: una volta che il pubblico riconosce la finzione, smette di credere anche alle scadenze vere. E un pubblico esposto di continuo all’urgenza smette semplicemente di reagire.