Cos'è la Call to Action (CTA)

La definizione

La Call to Action è l’istruzione esplicita, dentro un annuncio, su cosa fare subito dopo averlo letto: comprare, chiamare, ritagliare un coupon, iscriversi. Un annuncio senza una CTA lascia al lettore il compito di dedurre da solo il passo successivo, e nella grande maggioranza dei casi il lettore, semplicemente, non lo fa: anche un testo che ha convinto fino all’ultima riga non produce nulla se non dice con chiarezza cosa fare adesso.

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Da dove nasce: il coupon di Claude Hopkins

La pratica precede di molto il nome inglese con cui la chiamiamo oggi. Claude Hopkins, alla Lord & Thomas nei primi del Novecento, costruisce gran parte del proprio metodo attorno al coupon ritagliabile: un modulo stampato dentro l’annuncio stesso, da compilare e spedire per ricevere un campione, uno sconto o maggiori informazioni. Non è solo un espediente commerciale: è anche lo strumento che permette a Hopkins di misurare quanti lettori hanno davvero agito dopo aver letto un annuncio, invece di limitarsi a sperare che l’avessero fatto.

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Specifica, non generica: la lezione di Caples

John Caples, in Tested Advertising Methods, applica alla call to action lo stesso principio che applica alla promessa: il dettaglio concreto convince più dell’affermazione vaga. “Chiama entro venerdì” lascia meno spazio all’esitazione di “contattaci quando vuoi”; un’azione con una scadenza, un numero o un passo preciso da compiere riduce l’attrito tra la decisione di agire e l’azione vera e propria, mentre un’istruzione generica lascia al lettore lo spazio per rimandare, e chi rimanda, nella maggior parte dei casi, non torna più sull’annuncio.

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Cosa non è una call to action

Non è la promessa dell’annuncio. La promessa dice cosa il lettore otterrà usando il prodotto. La CTA dice cosa deve fare, in questo momento preciso, per ottenerlo. Sono due elementi complementari: una promessa fortissima senza un’istruzione esplicita lascia il lettore convinto ma fermo.

Non è la headline. La headline ha il compito di far proseguire la lettura fino alla fine dell’annuncio. La call to action arriva alla fine di quel percorso, con un compito opposto e complementare: portare il lettore fuori dal testo e dentro un’azione concreta.