Tested Advertising Methods

Il libro che porta il test dentro l’agenzia

John Caples scrive nel 1925, per una scuola di musica per corrispondenza, l’annuncio They Laughed When I Sat Down at the Piano But When I Started to Play!, uno dei titoli più imitati della storia della pubblicità. Sette anni dopo, nel 1932, pubblica Tested Advertising Methods: non un libro di aneddoti, ma la sintesi di quello che il conteggio dei coupon gli aveva insegnato. Caples lavorava alla vendita per corrispondenza, prima da Ruthrauff & Ryan poi alla BBDO, dove ogni annuncio tornava indietro con un numero attaccato: gli ordini che aveva prodotto.

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Cosa contiene

• Il titolo fa la maggior parte del lavoro. Caples stima che valga gran parte del risultato di un annuncio, e classifica i titoli che rendono: quelli che promettono un vantaggio, quelli che danno una notizia, quelli che fanno leva sulla curiosità, i più deboli se usati da soli.
• Specificità. Un numero preciso e una circostanza concreta battono l’aggettivo generico.
• Il coupon a codice e la prova a tiratura divisa. Due versioni dello stesso annuncio sulla stessa lista, e si tiene quella che porta più risposte.
• Impaginazione e lunghezza del testo valutate sempre in base a cosa i test avevano premiato, non in base al gusto.

Perché conta ancora oggi

Insieme a Scientific Advertising è il testo da cui parte la pubblicità misurata, e la classificazione dei titoli di Caples si insegna ancora. La linea che porta ai test A/B della pubblicità digitale passa di qui. Il limite è lo stesso del suo mondo: la vendita di un prodotto per posta, con un lettore che decide subito se rispondere. Va aggiunto un avvertimento sull’edizione: la quinta, del 1998, è uscita dopo la morte di Caples ed è considerata diluita dai curatori, per cui chi cerca il testo originale si rivolge alle edizioni precedenti.

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Cosa esiste in italiano

Tested Advertising Methods

1932 lingua originale: inglese

Nessuna edizione italiana risulta pubblicata.

Non risulta un’edizione italiana. Il libro si trova solo in inglese, in varie ristampe: per il testo di Caples senza le modifiche dei curatori conviene cercare la terza o la quarta edizione, precedenti al 1998.