Cos'è un concept creativo

La definizione

Un concept creativo è l’idea centrale che regge una campagna pubblicitaria e da cui nascono le sue esecuzioni: il manifesto, lo spot, la headline, il post. Non è l’esecuzione, che è la forma finita su un mezzo specifico, e non è nemmeno l’idea nel senso più generico del termine, che in pubblicità si usa per indicare tanto un concept quanto una singola trovata isolata. Il concept sta a un livello intermedio: è ciò che permette a due esecuzioni molto diverse tra loro di restare, agli occhi di chi le guarda, parte della stessa campagna.

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Concept, idea ed esecuzione: tre livelli diversi

I tre termini si confondono spesso perché nel linguaggio corrente della pubblicità “idea” li copre tutti. È utile invece tenerli distinti. L’idea è il livello più generico: un pubblicitario può parlare di “un’idea per la headline di domani” intendendo una singola frase, non una strategia. Il concept è il livello centrale: la scelta creativa che regge più esecuzioni possibili e le rende riconoscibili come parte dello stesso lavoro. L’esecuzione è la forma finita, quella che il pubblico vede davvero: un manifesto specifico, uno spot specifico, un annuncio specifico.

Una campagna ha, quasi per definizione, un solo concept. Può avere però decine di esecuzioni diverse, ciascuna adattata al mezzo, al momento o al pubblico specifico, senza che il concept cambi.

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Concept creativo e Big Idea: stessa cosa?

Il concept creativo è vicino alla Big Idea teorizzata da David Ogilvy, ma non sono sinonimi perfetti. Nella tradizione che parte da Ogilvy, la Big Idea è il concept abbastanza forte da reggere un’intera campagna nel tempo, anche per anni, senza esaurirsi. Un concept creativo può valere anche per un singolo annuncio o per una campagna più breve: è la Big Idea, in un certo senso, il concept che ha superato la prova della durata.

Il concept nasce quasi sempre da un insight sul pubblico o sul prodotto: prima viene la verità da comunicare, poi la forma creativa che la rende memorabile. Un concept senza un insight reale dietro rischia di restare una trovata elegante ma vuota.

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Un esempio: «Chi mi ama mi segua»

Nel 1973 Emanuele Pirella firma per Jesus Jeans un concept preciso: prendere il linguaggio religioso e spostarlo di peso nel contesto commerciale, con tutto l’attrito che quello spostamento genera. Il concept regge almeno due esecuzioni distinte, entrambe costruite sullo stesso principio: «Chi mi ama mi segua» e «Non avrai altro jeans all’infuori di me». Sono due headline diverse, per due annunci diversi, ma nessuna delle due avrebbe senso senza l’altra: appartengono allo stesso concept, non a due idee separate.

È un principio che Bill Bernbach applicava sistematicamente: mettere copywriter e art director sullo stesso tavolo fin dalla prima fase di lavoro, in modo che il concept nascesse unendo testo e immagine invece di separarli in due mestieri distinti.

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Cosa non è un concept creativo

Un concept creativo non è uno slogan. Uno slogan è una frase che identifica un marchio nel tempo, spesso ripetuta su più campagne diverse. Un concept può generare uno slogan, come accade con «Chi mi ama mi segua», ma il concept resta il principio più ampio da cui quella frase nasce, non la frase stessa.

Un concept creativo non è una strategia. La strategia stabilisce a chi parlare e con quale promessa: risponde a domande di posizionamento, non di forma. Il concept arriva dopo, ed è la risposta creativa a quella strategia: la stessa strategia può generare concept molto diversi, a seconda di chi la interpreta e con quale idea.