Emanuele Pirella: il copywriter di «Chi mi ama mi segua»

Biografia: il ragazzo di Parma che voleva fare il giornalista

Emanuele Pirella non voleva fare pubblicità. Cresciuto a Parma dopo una nascita a Reggio Emilia nel 1940, si laurea in lettere moderne a Bologna con l’ambizione di scrivere per i giornali. Trova le porte dell’editoria chiuse e, per ragioni economiche, si rivolge al settore pubblicitario: un ripiego che diventerà la carriera più influente della pubblicità italiana del dopoguerra.

Quella prima ambizione tradita non sparisce mai del tutto: torna per tutta la vita nei suoi articoli satirici, nel romanzo che pubblica, nella critica televisiva che scrive per anni. Pirella resterà sempre, prima di tutto, uno scrittore prestato alla pubblicità: forse è per questo che i suoi annunci suonano come frasi letterarie più che come slogan.

Il percorso: da Young & Rubicam a Pirella Göttsche Lowe

Entra nel 1965 nell’agenzia CPV, poi passa a Young & Rubicam come apprendista copywriter: nello stesso anno vince il titolo di copywriter dell’anno con «Chiquita. La banana 10 e lode», uno slogan che diventerà, con qualche variazione, tra i più longevi della pubblicità italiana. Lavora brevemente anche in Ogilvy & Mather prima di mettersi in proprio, fondando nel 1972 Agenzia Italia insieme all’art director tedesco Michele Göttsche e all’account executive Gianni Muccini; nel 1976 l’agenzia diventa Italia/BBDO in seguito a un accordo di rete internazionale.

Il 1973 è l’anno che lo rende un nome noto anche fuori dal settore: la campagna Jesus Jeans, scritta con il fotografo Oliviero Toscani, finisce sui giornali per lo scandalo che provoca, non solo per la creatività. È anche l’anno in cui si vede per la prima volta in pubblico il principio che lo definirà: prendere un registro linguistico lontano dalla pubblicità, biblico in questo caso, e spostarlo di peso nel messaggio commerciale, usando l’attrito fra i due registri per farsi notare. Nel 1981 fonda una nuova agenzia insieme a Göttsche, Pirella Göttsche, dopo la fine dell’esperienza con BBDO; nel 1985 l’agenzia entra nella rete del Lowe Group, parte dell’Interpublic Group, diventando Pirella Göttsche Lowe, la struttura con cui Pirella firma la maggior parte del lavoro degli anni Ottanta e Novanta, vincendo più Leoni a Cannes tra il 1997 e il 2002.

Nel 2000 fonda la Scuola Emanuele Pirella, per formare nuovi copywriter e direttori creativi, segno di un interesse per la trasmissione del mestiere che accompagna tutta l’ultima parte della sua carriera. Muore a Milano il 23 marzo 2010, lasciando la moglie Nicoletta Verga e il figlio Duccio, che continuerà a occuparsi dell’agenzia di famiglia e della scuola.

Lo stile: irriverenza colta, non provocazione fine a sé stessa

Quello che distingue Pirella dalla pubblicità italiana del suo tempo non è la voglia di stupire, quella la avevano in molti, ma il tipo di materiale culturale che mette al lavoro per farlo. Le sue headline più riuscite non partono da un’idea pubblicitaria: partono da un registro linguistico preso in prestito da un altro contesto (il liturgico per Jesus Jeans, il gioco di parole scolastico per Pomì) e lo spostano di peso nel contesto commerciale, contando sull’attrito tra i due registri per produrre memorabilità.

È un’irriverenza informata, non gratuita: Pirella cita Bill Bernbach e la rivoluzione creativa americana come riferimento dichiarato, e rivendica un’opposizione esplicita alla standardizzazione internazionale della pubblicità e a quella che definisce la pigrizia del settore in Italia.

La stessa sensibilità letteraria alimenta il suo lavoro fuori dalla pubblicità: le strisce satiriche scritte con il disegnatore Tullio Pericoli per Corriere della Sera, la Repubblica e L’Espresso (tra cui «Tutti da Fulvia sabato sera») e quindici anni di critica televisiva per L’Espresso, premiata nel 2000 con il Premio Flaiano.

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Campagne

«Chi mi ama mi segua» (1973)

È l’annuncio con cui il nome di Pirella entra nella storia della pubblicità italiana, e insieme quello che gli procura il maggiore scandalo pubblico della carriera. Per il lancio dei jeans Jesus, Pirella scrive due headline da abbinare alle fotografie di Oliviero Toscani, con la modella Donna Jordan in primo piano: «Chi mi ama mi segua» e «Non avrai altro jeans all’infuori di me», entrambe costruite sul gioco di parole tra il nome del marchio e il linguaggio biblico.

Il 17 maggio 1973 L’Osservatore Romano, il quotidiano della Santa Sede, accusa gli autori della campagna di blasfemia. Il giorno dopo, un maresciallo della polizia di moralità pubblica si presenta negli uffici dell’agenzia per sequestrare manifesti e fotografie.

Un secondo attacco, quasi sempre confuso con il primo. Lo stesso 17 maggio, sul Corriere della Sera, Pier Paolo Pasolini pubblica un articolo dal titolo «Il folle slogan dei jeans Jesus», poi raccolto con il titolo «Analisi linguistica di uno slogan». Non è un attacco religioso: è un’analisi del meccanismo linguistico e ideologico dello slogan, scritta da un intellettuale laico che vede nella pubblicità un potere di trasformazione del linguaggio pubblico più profondo di quanto la censura ecclesiastica riesca a cogliere. Vaticano e Pasolini colpiscono la stessa campagna da direzioni opposte, nello stesso giorno: un dettaglio spesso appiattito su un solo fronte, quello religioso, il più facile da raccontare.

Va letta comunque come un artefatto del suo tempo, non come un modello da copiare oggi: il meccanismo, headline provocatoria più immagine femminile, si reggeva su un contesto culturale che nel frattempo è cambiato, e oggi la stessa scelta verrebbe giudicata prima di tutto per l’oggettivazione del corpo della modella. Studiarla serve a capire come ha funzionato lo scandalo, non a replicarne la meccanica senza adattarla.

Perlana, «Nuovo? No: lavato con Perlana!»

Nata in Agenzia Italia nella seconda metà degli anni Settanta, come lavoro di squadra guidato da Pirella. Tra le collaboratrici più strette del gruppo che la scrive c’è Annamaria Testa, entrata in agenzia nel 1976: secondo la sua stessa testimonianza, la battuta finale, «Passaparola», è una sua aggiunta, avallata da Pirella dopo che il resto dello slogan era già stato messo a punto.

Le altre campagne

• Chiquita, «10 e lode» (1965): lo slogan che gli vale il titolo di copywriter dell’anno, tra i più longevi della pubblicità italiana.
• Pomì, «O così o Pomì»: per la salsa di pomodoro, un gioco di parole diventato modo di dire.
• La Repubblica (1976): la campagna per il lancio del quotidiano.
• Fiat 126 e Fiat Ritmo: campagne automobilistiche per il gruppo Fiat.
• Panorama: manifesti interattivi con righe lasciate vuote da completare, per il settimanale Mondadori.
• Giovanni Rana: le campagne che fanno dell’imprenditore il testimonial di se stesso, un formato che anticipa una tendenza diventata poi comune.

Chiquita e Pomì hanno funzionato ripetendo lo stesso slogan per vent’anni su pochi canali, in un mercato dei media molto meno frammentato di oggi: quel formato specifico non si replica facilmente adesso. Il principio sotto, un gioco linguistico ripetuto finché non diventa modo di dire, resta invece valido: cambia il canale su cui ripeterlo, non l’idea di puntare sulla ripetizione.

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I libri

Pirella scriveva in italiano, quindi non si tratta di traduzioni ma della sua bibliografia diretta.

• Il copywriter. Mestiere d’arte (Il Saggiatore, 2002): trattato sul mestiere e autobiografia professionale, il suo libro più importante.
• La mia pubblicità (FrancoAngeli, 2016, postumo): raccolta di articoli, con una sezione dedicata a dieci suoi annunci.

Per chi vuole partire da un solo titolo, Il copywriter. Mestiere d’arte resta il riferimento: è insieme un manuale e un ritratto diretto di come Pirella pensava il proprio lavoro, scritto da lui stesso e non ricostruito da altri.

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Citazioni famose

“E all’improvviso mi accorsi di possedere una cassetta degli attrezzi. Dentro, fianco a fianco, gli utensili di quell’artigianato della parola che è il copywriter.” Dal suo libro Il copywriter. Mestiere d’arte (2002): la frase con cui descrive il momento in cui capisce di avere un mestiere, non solo un talento, ed è coerente con l’idea di scrittura come artigianato che ripete in tutto il libro.

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Domande frequenti

Chi era Emanuele Pirella?

Un copywriter e direttore creativo italiano, nato a Reggio Emilia nel 1940 e morto a Milano nel 2010. È considerato il pubblicitario italiano più influente della sua generazione, autore della campagna Jesus Jeans «Chi mi ama mi segua» del 1973 e fondatore di Agenzia Italia, diventata poi Pirella Göttsche Lowe.

Chi ha scritto «Chi mi ama mi segua»?

Lo slogan è di Emanuele Pirella, per la campagna dei jeans Jesus del 1973, con le fotografie di Oliviero Toscani e la modella Donna Jordan. Pirella scrisse anche il secondo headline della stessa campagna, «Non avrai altro jeans all’infuori di me».

Perché la campagna Jesus Jeans fece scandalo?

Il 17 maggio 1973 L’Osservatore Romano accusò gli autori della campagna di blasfemia, per il gioco di parole tra il nome del marchio e i comandamenti biblici; il giorno dopo la polizia di moralità pubblica si presentò in agenzia per sequestrare manifesti e fotografie. Lo stesso giorno, ma su un fronte diverso, Pier Paolo Pasolini pubblicò sul Corriere della Sera una critica linguistica e politica alla campagna, non religiosa: un secondo attacco, spesso confuso con il primo, che veniva da tutt’altra prospettiva.

Che rapporto aveva Pirella con Annamaria Testa?

Testa lavorò con lui in Agenzia Italia a partire dal 1976 ed è ricordata come una delle sue collaboratrici più strette. Insieme scrissero la campagna Perlana «Nuovo? No: lavato con Perlana!».

Quali altre campagne ha firmato Pirella?

Tra le altre, «Dieci e lode» per le banane Chiquita (che gli valse il titolo di copywriter dell’anno nel 1965), «O così o Pomì» per la salsa Pomì, il lancio del quotidiano la Repubblica nel 1976 e le campagne per Fiat 126 e Fiat Ritmo.

Emanuele Pirella ha scritto libri?

Sì. Il più importante è Il copywriter. Mestiere d’arte (Il Saggiatore, 2002), un trattato sul mestiere insieme a un’autobiografia professionale. Pubblicò anche un romanzo, Ugh, ho detto (1974). Nel 2016, postuma, è uscita la raccolta La mia pubblicità (FrancoAngeli), con una selezione dei suoi articoli.