Oliviero Toscani: il fotografo delle campagne shock di Benetton

Biografia Oliviero Toscani

Oliviero Toscani nasce a Milano il 28 febbraio 1942. Il padre, Fedele Toscani, è un fotografo, tra i fondatori dell’agenzia Publifoto: la macchina fotografica è un mestiere di famiglia. Oliviero studia fotografia alla Kunstgewerbeschule di Zurigo, e negli anni Sessanta e Settanta lavora per riviste di moda, tra cui Elle, Vogue, L’Uomo Vogue e Harper’s Bazaar.

Il percorso: diciotto anni con Benetton

Dal 1982 Toscani guida l’immagine del gruppo Benetton. Non è un direttore creativo d’agenzia: lavora direttamente per l’azienda della famiglia Benetton, con ampia libertà. Alla fine degli anni Ottanta conia «United Colors of Benetton», che da tema delle campagne, ragazzi di etnie diverse insieme, diventa il nome commerciale del gruppo.

Negli anni Novanta amplia il lavoro oltre la pubblicità: cofonda con il grafico statunitense Tibor Kalman la rivista Colors, e nel 1994 il centro di ricerca sulla comunicazione Fabrica, scuola per under 25 finanziata da Benetton. Lascia il gruppo nel 2000, dopo la campagna sui condannati a morte. Torna a occuparsi dell’immagine Benetton dal 2018, ma l’esperienza si chiude nel 2020 dopo alcune sue dichiarazioni sul crollo del ponte Morandi di Genova. Muore a Cecina, in Toscana, il 13 gennaio 2025, per una amiloidosi.

Il metodo: lo spazio pubblicitario usato per mostrare la realtà

L’idea di Toscani è semplice e discussa: una pagina comprata da un’azienda di abbigliamento può mostrare qualcosa che non è merce. È l’opposto della pubblicità italiana costruita sul testo e sul gioco di parole degli stessi anni, quella di Emanuele Pirella: qui non c’è una headline da leggere, c’è una fotografia da sostenere. Le sue campagne Benetton non hanno maglioni, non hanno testo di vendita, spesso hanno solo il logo in un angolo. Al loro posto ci sono un neonato ancora attaccato al cordone, un prete e una suora che si baciano, tre cuori identici con le scritte «white», «black», «yellow», preservativi colorati, la fotografia di un uomo che muore di AIDS circondato dalla famiglia, la divisa insanguinata di un soldato ucciso in Bosnia.

Alcune di quelle immagini Toscani le ha scattate, altre le ha prese dal fotogiornalismo e portate sui cartelloni: la foto del malato di AIDS, David Kirby, è di Therese Frare, e la famiglia ne autorizzò l’uso ritenendo che aiutasse a parlare della malattia. Il punto era sempre far guardare qualcosa che di solito si evita, sfruttando la forza di distribuzione della pubblicità.

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Campagne

United Colors of Benetton

La campagna cambia natura più volte. Nella prima fase, seconda metà degli anni Ottanta, mette insieme ragazzi di colore della pelle diverso attorno all’idea di un marchio «unito nei colori», gioco di parole tra i colori dei capi e le persone. È pubblicità di prodotto, appena obliqua.

Negli anni Novanta diventa altro. Il prodotto sparisce, restano il logo e un’immagine che parla di un tema del presente. È la fase più celebre e più contestata. La difesa di Toscani è che quelle immagini circolavano comunque, e lui dava loro un pubblico enorme; l’accusa è che un’azienda si appropriava del dolore di altri per costruirsi una reputazione a buon mercato, e che vendere maglioni non è informare.

Il caso limite è del 2000: «We, On Death Row», ritratti di detenuti condannati a morte negli Stati Uniti, presentati come persone. La campagna non dà spazio alle vittime né alle loro famiglie, scatena azioni legali e la rottura di un accordo commerciale importante negli USA, e segna la fine del rapporto tra Toscani e Benetton. È il punto in cui la stessa tecnica, mostrare ciò che si preferisce non vedere, smette di apparire un servizio e comincia a sembrare un uso strumentale di persone reali.

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I libri

• La pubblicità è una carogna che ci sorride (1995): un pamphlet in cui Toscani attacca la pubblicità tradizionale, quella che secondo lui mente e adula per vendere, e difende la propria idea di comunicazione come provocazione. È un testo di parte, utile soprattutto per capire come giustificava il proprio lavoro.

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Domande frequenti

Chi era Oliviero Toscani?

Un fotografo e direttore creativo italiano, nato a Milano nel 1942. Dal 1982 al 2000 ha guidato l’immagine pubblicitaria del gruppo Benetton, firmando le campagne per cui è più noto.

Ha inventato lui il nome «United Colors of Benetton»?

Sì. La formula nasce alla fine degli anni Ottanta dal suo lavoro sull’immagine del marchio, a partire dalle prime campagne con ragazzi di etnie diverse, ed è poi diventata il nome commerciale del gruppo.

Perché le campagne Benetton di Toscani facevano discutere?

Perché usavano lo spazio pubblicitario per mostrare immagini forti su razzismo, AIDS, guerra e pena di morte, senza il prodotto e con il solo logo. Per alcuni erano un modo di far guardare temi scomodi, per altri lo sfruttamento del dolore altrui a scopo commerciale.

Come finì il rapporto con Benetton?

Nel 2000, dopo la campagna «We, On Death Row», con i ritratti di detenuti nei bracci della morte statunitensi. Provocò cause legali e la rottura di accordi commerciali, e Toscani lasciò. Tornò per un breve periodo dal 2018 al 2020.