United Colors of Benetton: le campagne di Toscani senza maglioni

La campagna

Maglioni di tutti i colori

Quando Oliviero Toscani comincia a lavorare con Benetton, nel 1982, l’azienda di Ponzano Veneto vende maglieria colorata in negozi sparsi in mezza Europa. Le prime campagne mettono insieme ragazzi di colore della pelle diverso, abbracciati, vestiti dei colori del catalogo. Il gioco di parole tra i colori dei capi e quelli delle persone diventa, alla fine degli anni Ottanta, il nome stesso del marchio: United Colors of Benetton.

Il prodotto sparisce

La svolta arriva nel 1989. Un annuncio mostra una donna nera che allatta un neonato bianco: non ci sono maglioni, solo il rettangolo verde con il logo. Da qui in avanti è la regola. Toscani usa lo spazio comprato da un’azienda di abbigliamento per mostrare un’immagine che parla d’altro.

Nel 1991 escono un neonato ancora attaccata al cordone ombelicale, ritirata dai cartelloni in Italia, Gran Bretagna, Irlanda e Francia, e un prete e una suora che si baciano, censurata in Italia. Nel 1992 Benetton usa la fotografia di David Kirby che muore di AIDS circondato dalla famiglia, scattata due anni prima da Therese Frare e uscita su Life; la famiglia acconsente all’uso, convinta che serva a parlare della malattia. Diverse riviste rifiutano l’annuncio, e in Gran Bretagna il Terrence Higgins Trust accusa Benetton di voler guadagnare sull’AIDS.

Nel 1994 tocca alla guerra in Bosnia: la maglietta bucata dai proiettili e i pantaloni mimetici insanguinati di Marinko Gagro, soldato croato ucciso vicino a Mostar l’anno prima, con in alto un messaggio del padre che chiede di usare il nome del figlio per la pace.

We, On Death Row

Il caso limite è del 2000. «We, On Death Row» ritrae detenuti nei bracci della morte degli Stati Uniti, con le loro storie raccontate in prima persona e nessuno spazio per le vittime. Lo stato del Missouri fa causa a Benetton, sostenendo che le interviste in carcere sono state ottenute con un pretesto; la catena Sears toglie i capi Benetton da circa quattrocento negozi. Toscani lascia il gruppo nello stesso anno. Ci tornerà dal 2018 al 2020, senza ripetere la stagione degli anni Novanta.

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Perché è importante

Le campagne Benetton di Toscani hanno dimostrato una cosa che prima sembrava impossibile: un marchio può diventare famoso in tutto il mondo senza mai mostrare quello che vende. Il logo verde in un angolo bastava a firmare immagini che i giornali poi riprendevano gratis, discutendole per settimane: la notorietà ottenuta è andata ben oltre lo spazio acquistato. E quelle campagne hanno anticipato l’idea, oggi ovunque, di marca che prende posizione.

È anche il caso che mostra meglio il prezzo di quella strada. Finché le immagini parlavano di temi generali, il razzismo o la religione, l’idea di Toscani di far guardare ciò che si evita reggeva. Quando hanno cominciato a usare persone reali e il loro dolore, un malato terminale, un soldato morto, un condannato, la domanda è diventata inevitabile: chi guadagna da questa fotografia? La risposta, alla fine, era Benetton. È lo stesso confine che Toscani aveva già sfiorato da giovane con le foto per Jesus Jeans, dove la provocazione era però tutta interna alla pubblicità e non costava niente a nessuno.