Jesus Jeans: «Chi mi ama mi segua», lo scandalo del 1973

Un jeans nato da un musical

Jesus Jeans nasce nel 1971, prodotto dal Maglificio Calzificio Torinese (MCT) su iniziativa dell’imprenditore Maurizio Vitale, con la collaborazione di un giovanissimo Oliviero Toscani. Il nome non ha niente di teologico alle spalle: viene da Jesus Christ Superstar, il musical che in quegli anni trionfava a New York. Il marchio nasce quindi da un’operazione di moda pop, non da una provocazione religiosa premeditata: la provocazione arriva due anni dopo, con la campagna.

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La campagna: due headline, una costruzione

Nel 1973 Emanuele Pirella, allora in Agenzia Italia, scrive con l’art director Michele Göttsche la campagna di lancio vera e propria. Le fotografie sono di Toscani, con la modella Donna Jordan in primo piano, in shorts molto corti. Pirella firma due headline, entrambe costruite sullo stesso meccanismo: il travestimento del linguaggio liturgico in slogan commerciale.

• «Chi mi ama mi segua»
• «Non avrai altro jeans all’infuori di me»

Il meccanismo non è solo il gioco di parole: è la scelta di far parlare il prodotto in prima persona, con l’autorità di un comandamento. Nel 1973, in un’Italia ancora fortemente cattolica nel linguaggio pubblico anche fuori dalla pratica religiosa, il registro non passa inosservato. Ed è esattamente l’effetto cercato.

Letta con gli occhi di oggi, la campagna combina due elementi che oggi verrebbero trattati separatamente e con più attenzione: il gioco di parole religioso, che nel 1973 fu il bersaglio quasi esclusivo delle critiche, e l’inquadratura del corpo della modella, che all’epoca non fu quasi discussa e che oggi sarebbe probabilmente il primo angolo di lettura. Studiarla serve a capire come funzionava lo scandalo pubblicitario nel 1973, non a riproporre lo stesso meccanismo tale e quale.

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Il 17 maggio 1973: due attacchi, due fronti

Lo scandalo esplode in un solo giorno, da due direzioni che i racconti successivi confondono quasi sempre in una.

Il fronte religioso. L’Osservatore Romano, il quotidiano della Santa Sede, accusa gli autori della campagna di blasfemia. Il giorno dopo un maresciallo della polizia di moralità pubblica si presenta negli uffici dell’agenzia per sequestrare manifesti e fotografie.

Il fronte intellettuale, lo stesso giorno. Sul Corriere della Sera, Pier Paolo Pasolini pubblica «Il folle slogan dei jeans Jesus», poi raccolto con il titolo «Analisi linguistica di uno slogan». Non è un’accusa di blasfemia: è una lettura del meccanismo linguistico e ideologico dello slogan, scritta da un intellettuale laico che vede nella pubblicità una capacità di trasformare il linguaggio pubblico più profonda di quanto la censura ecclesiastica riesca a cogliere.

Le due critiche arrivano da presupposti opposti: una difende il sacro dall’appropriazione commerciale, l’altra denuncia il meccanismo stesso dell’appropriazione, a prescindere da cosa venga appropriato. Ridurle a un’unica «reazione del Vaticano» cancella proprio quello che rende il caso interessante: due critiche indipendenti, nello stesso giorno, da prospettive incompatibili fra loro.

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Il risultato: lo scandalo vende

Nonostante il clamore, o proprio a causa sua, la campagna funziona nel senso più elementare del termine: il marchio raggiunge vendite record per un jeans italiano dell’epoca. È un caso da manuale di un principio che tornerà spesso nella storia della pubblicità. La controversia genera attenzione, e l’attenzione, quando il prodotto regge, si converte in vendite.

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Cosa è successo dopo

La storia societaria del marchio prosegue ben oltre lo scandalo del 1973:

• Fine anni Ottanta: muore Maurizio Vitale, il fondatore. La produzione della linea Jesus si ferma per decisione della società madre, MCT.
• Gennaio 1994: MCT dichiara fallimento.
• Ottobre 1994: l’imprenditore Marco Boglione acquisisce le proprietà aziendali del gruppo, marchio Jesus Jeans incluso, per 21 miliardi di lire, e vi fonda BasicNet.
• Oggi: Jesus Jeans è uno dei marchi del gruppo BasicNet, quotato alla Borsa di Milano, insieme a Kappa, Robe di Kappa, K-Way e Superga.

Il marchio che nel 1973 fece scandalo con una headline blasfema è oggi, a tutti gli effetti, una riga nel portafoglio marchi di una società quotata: la parabola più prevedibile e meno raccontata di tutta la vicenda.

Il resto del percorso di Emanuele Pirella, incluso il rapporto con Annamaria Testa in Agenzia Italia, prosegue ben oltre questa campagna.