Annamaria Testa: la copywriter che ha insegnato all'Italia a scrivere chiaro

Biografia: una copywriter in un mestiere di soli uomini

Nel 1974 Annamaria Testa comincia a scrivere pubblicità mentre è ancora studentessa, in un settore in cui le donne, quando ci sono, stanno raramente alla scrivania di chi firma la campagna. Cinque decenni dopo è ancora un riferimento del mestiere in Italia, perché ha continuato a scrivere, insegnare e pubblicare ben oltre la carriera in agenzia che l’ha fatta conoscere, non per un colpo solo.

La sua storia ha due metà: la copywriter che ha lavorato fianco a fianco con Emanuele Pirella, e l’autrice che da vent’anni scrive di come si scrive. È la seconda, più lunga e per molti versi più influente della prima.

Il percorso: da Agenzia Italia a Nuovo e Utile

Testa inizia a scrivere pubblicità nel 1974, ancora prima di laurearsi, in anni in cui il mestiere del copywriter, in Italia, si sta ancora inventando un lessico e un prestigio propri. Nel 1976 entra in Agenzia Italia, fondata quattro anni prima da Emanuele Pirella, Michele Göttsche e Gianni Muccini: è qui che nasce la collaborazione con Pirella, di cui Testa sarà sempre citata come una delle collaboratrici più strette, e insieme lavorano, tra le altre cose, alla campagna per il detersivo Perlana.

Nel 1983 fonda una propria agenzia, TPR, che dirige come presidente e direttore creativo; diventa poi Bozell TPR in seguito a un accordo di rete internazionale, ruolo che Testa mantiene fino al 1996, per poi restare legata all’agenzia come consulente fino al 2004. Nel 2005 fonda a Milano Progetti Nuovi, una struttura dedicata a progetti di comunicazione integrata che supera il formato dell’agenzia pubblicitaria tradizionale, e nel 2008 apre il sito no profit Nuovo e Utile, il progetto più duraturo della sua carriera: uno spazio di scrittura libera su creatività, linguaggio e comunicazione, aggiornato per anni con regolarità quasi quotidiana. Dal 2016 lascia gli incarichi di struttura e continua l’attività di consulenza, scrittura e insegnamento in proprio.

In parallelo alla carriera pubblicitaria, Testa costruisce una seconda carriera accademica e giornalistica: insegna alla Sapienza di Roma (1994-95), alle università di Torino e Milano (2001-02), allo IULM di Milano (1998-2006) e all’Università Bocconi (2007-2016). Giornalista professionista dal 1988, collabora con la Rai e con diverse testate; dal 2012 scrive stabilmente per l’edizione online di Internazionale.

Il metodo: farsi capire prima di persuadere

La cifra che attraversa tutta la produzione successiva di Testa (libri, articoli, insegnamento) è una tesi semplice da enunciare e difficile da praticare: la chiarezza viene prima di tutto il resto. È un’affermazione sulla persuasione stessa, non un’osservazione di stile: un messaggio che il destinatario non capisce non lo persuade, lo perde, qualunque sia la sua eleganza.

Il libro che porta questa idea al titolo, Farsi capire (2000), non è un manuale di copywriting in senso stretto: è una guida alla scrittura chiara applicabile a qualunque testo, dalla lettera commerciale al documento tecnico. La tesi di fondo è che la chiarezza non è un limite alla creatività ma una sua condizione: si può essere sorprendenti e comprensibili nella stessa frase, e le due qualità si rinforzano a vicenda invece di escludersi.

È un principio che Testa applica anche al proprio linguaggio professionale: da qui nasce, nel febbraio 2015, l’iniziativa #dilloinitaliano, una campagna personale contro l’uso di anglicismi superflui nei contesti di lavoro italiani: non un purismo linguistico, ma la stessa tesi di Farsi capire applicata al gergo aziendale: se esiste già una parola italiana precisa, usare quella straniera non aggiunge autorevolezza, toglie chiarezza.

L’eredità: la Hall of Fame e Nuovo e Utile

Nel 2012 Annamaria Testa entra nella Hall of Fame dell’Art Directors Club Italiano: in oltre venticinque anni di storia del premio, nessuna professionista della pubblicità vi era mai entrata prima. È la prima, insieme al critico e giornalista Philippe Daverio, premiato nella stessa edizione.

Il progetto più continuativo della sua seconda carriera resta Nuovo e Utile, il sito fondato nel 2008: centinaia di articoli su creatività, comunicazione, linguaggio e psicologia della persuasione, scritti con lo stesso principio di chiarezza teorizzato in Farsi capire. È diventato un punto di riferimento per chi lavora nella comunicazione in Italia, al di fuori di qualunque affiliazione di agenzia.

I suoi scritti sono ripresi anche in ambito accademico, un profilo insolito per un’autrice che scrive prevalentemente per il pubblico generale e non per le riviste specialistiche.

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Campagne

Perlana, «Nuovo? No: lavato con Perlana!» è la campagna che lega per sempre il nome di Testa a quello di Emanuele Pirella. Nasce in Agenzia Italia nella seconda metà degli anni Settanta, come lavoro di squadra: secondo la testimonianza della stessa Testa, la battuta finale, «Passaparola», è una sua aggiunta, avallata da Pirella dopo che il resto dello slogan era già stato messo a punto dal gruppo. È un dettaglio che dice molto di come lavorava quella redazione: le firme individuali contano meno del risultato che passa di bocca in bocca, appunto, tra i clienti.

Per l’acqua Ferrarelle firma Gioconda, una delle campagne che cita più spesso tra i propri lavori insieme a quella per Perlana. Per Golia bianca è sua «Sfrizzola il velopendulo», uno slogan costruito su un neologismo giocoso: il “velopendulo” non esiste in nessun dizionario, ed è il tipo di invenzione linguistica su cui Testa tornerà anni dopo da teorica, con l’idea della pubblicità come laboratorio di lingua viva e non solo di persuasione.

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I libri

Testa scrive in italiano, quindi non si tratta di edizioni tradotte ma della sua bibliografia diretta. Una selezione dei titoli principali, in ordine di anno:

• Leggere e amare (Feltrinelli, 1993)
• La parola immaginata (Pratiche, poi Il Saggiatore, 1996)
• Farsi capire (Rizzoli, 2000): la guida alla scrittura chiara da cui partire.
• La pubblicità (Il Mulino, 2003)
• Le vie del senso (Carocci, poi Garzanti; 2004, edizione ampliata 2021): l’edizione del 2021 ha vinto il Premio Giuditta nel 2022.
• La creatività a più voci (Laterza, 2005)
• La trama lucente (Rizzoli, 2010)
• Minuti scritti (Rizzoli, 2013)
• Il coltellino svizzero (Garzanti, 2020)

Per chi vuole partire da un solo titolo, Farsi capire resta il più citato e il più applicabile fuori dal contesto pubblicitario: parla di scrittura chiara in generale, non solo di scrittura persuasiva.

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Domande frequenti

Chi è Annamaria Testa?

Una pubblicitaria, giornalista e saggista italiana, nata a Milano nel 1953. Ha iniziato come copywriter nel 1974, ha lavorato con Emanuele Pirella in Agenzia Italia, poi ha fondato e diretto l’agenzia TPR. Nel 2012 è entrata nella Hall of Fame dell’Art Directors Club Italiano, prima donna del settore a riceverla. Oggi scrive di creatività e comunicazione.

Quali campagne ha scritto Annamaria Testa?

La più nota è Perlana, «Nuovo? No: lavato con Perlana!», scritta in Agenzia Italia insieme a Emanuele Pirella negli anni Settanta. Ha firmato anche Gioconda per l’acqua Ferrarelle e «Sfrizzola il velopendulo» per Golia bianca.

Cos'è Nuovo e Utile?

Il sito no profit che Annamaria Testa ha fondato nel 2008, dedicato alla creatività e alla comunicazione. Nel tempo è arrivato a raccogliere centinaia di articoli, con un taglio che mescola pubblicità, linguaggio, psicologia della persuasione e attualità.

Quali libri ha scritto Annamaria Testa?

Diversi saggi su creatività, linguaggio e comunicazione: tra gli altri Farsi capire (2000), La pubblicità (2003), La creatività a più voci (2005), La trama lucente (2010) e Le vie del senso, che nell’edizione ampliata del 2021 ha vinto il Premio Giuditta nel 2022.

Perché è importante la sua Hall of Fame del 2012?

Perché in oltre venticinque anni di storia dell’Art Directors Club Italiano, nessuna donna del settore pubblicitario vi era mai entrata prima. Testa è stata la prima, insieme al critico Philippe Daverio.

Cos'è la campagna #dilloinitaliano?

Un’iniziativa promossa da Annamaria Testa nel febbraio 2015 contro l’uso improprio e ridondante di anglicismi nei contesti professionali italiani, quando esiste già una parola italiana altrettanto precisa.