Gioconda: la Ferrarelle in tre versioni della Monna Lisa

La campagna

L’idea delle tre versioni

Il meccanismo è semplice: si prende un’immagine che tutti conoscono, la Monna Lisa di Leonardo, e la si mostra in tre versioni. Una ritoccata in un senso, una nell’altro, e una lasciata com’è. Le tre versioni stanno per le tre scelte d’acqua a tavola: liscia, gassata o Ferrarelle. Ferrarelle è effervescente per natura, quindi è la versione «naturale», quella in mezzo. La copywriter fa dire al prodotto una sola cosa attraverso un riferimento che non ha bisogno di spiegazioni.

Dalla stampa alla televisione

L’idea esce prima sulla carta stampata, nel 1981, e nel 1982 diventa uno spot televisivo con la Monna Lisa come protagonista. L’agenzia è Michele Rizzi & Associati, e il gruppo creativo è formato da Michele Rizzi, Lele Panzeri e Annamaria Testa.

La formula che resta

La forma della domanda, «liscia, gassata o Ferrarelle?», è quella più legata a questa idea, e una versione di quel confronto a tre è rimasta associata alla marca anche in campagne successive, con altri autori.

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Perché è importante

È un esempio pulito di come si presta un’immagine universale per portare un solo fatto di prodotto: la «terza opzione», quella naturale. Annamaria Testa cita Gioconda tra i suoi lavori principali, e la sua pagina la descrive come una copywriter che lavorava la lingua e le citazioni come materiale.

Il limite di questo tipo di idee è noto: usare la Monna Lisa è una scorciatoia verso l’attenzione che rischia di mettere in ombra il prodotto. Qui regge perché il gioco delle tre versioni corrisponde esattamente alla scelta a tre dell’acqua.