Perlana: «Nuovo? No: lavato con Perlana!»

La campagna

Il mini-dialogo

La campagna nasce in Agenzia Italia, l’agenzia fondata nel 1972 attorno al gruppo creativo di Emanuele Pirella e Annamaria Testa. È un piccolo scambio di battute: qualcuno ammira un capo di abbigliamento e chiede «Nuovo?», la risposta è «No: lavato con Perlana!». Il beneficio è tutto lì: il detersivo tiene i capi delicati come appena comprati.

«Passaparola»

Il dialogo si chiude con una parola sola, «Passaparola». Secondo il racconto di Testa è una sua aggiunta, accolta da Pirella quando il resto della frase era già stato messo a punto dalla redazione. È un dettaglio che la sua pagina sul sito legge come tipico di come lavorava quel gruppo: conta il risultato che gira, non la firma. E «passaparola» descrive esattamente il modo in cui la campagna si è poi diffusa, di bocca in bocca.

La tenuta nel tempo

Lo slogan è stato ripreso e aggiornato per molti anni, ed è uno di quelli che in Italia si citano senza bisogno di ricordarne la marca. Sia Pirella sia Testa lo elencano tra i propri lavori più importanti.

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Perché è importante

Il beneficio, «sembra nuovo», è consegnato in una forma che il pubblico può ripetere: due battute da dire a un amico. È il tipo di copy artigianale che Pirella difende in Il copywriter. Mestiere d’arte, dove testo e idea non si separano ed entrambi sono costruiti per essere passati di mano.

Il limite è il suo stesso pregio: è una campagna che vive nello slogan, per un prodotto a basso coinvolgimento, e al di là della frase e delle sue varianti non c’è molta «campagna». Ma è esattamente questo il punto.