Gli elementi di un testo pubblicitario

Perché i nomi contano

Chi scrive pubblicità da poco tende a chiamare “headline” qualunque riga in grassetto e “slogan” qualunque frase corta. Chi lo fa da anni sa che ogni pezzo di un annuncio ha un lavoro specifico da fare, e che confondere i nomi porta spesso a confondere anche le funzioni: si scrive una tagline quando servirebbe uno slogan di campagna, o si tratta un hook come se fosse già la promessa centrale dell’annuncio. Undici termini, in ordine di apparizione dentro un testo tipico.

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In apertura

Headline

La prima riga, quella che decide se il resto verrà letto. È l’elemento su cui più si è scritto e testato nella storia della pubblicità, da John Caples in poi: il dettaglio completo è nella voce dedicata, qui basta ricordare che nella maggior parte degli annunci è l’elemento che decide tutto il resto.

Subheadline

La riga subito sotto la headline, che ne completa il pensiero prima ancora che cominci il corpo del testo. Serve quando la headline da sola non basta a portare l’intera promessa, o quando ha bisogno di un secondo elemento per essere creduta.

Hook e Lead

Due nomi per un’idea molto vicina: l’aggancio che tiene il lettore dentro il testo dopo la headline. Hook è il termine che preferiscono i copywriter, e insiste sul meccanismo: una domanda, un dato sorprendente, una storia lasciata a metà. Lead, preso in prestito dal giornalismo, insiste sulla funzione strutturale: è l’apertura del pezzo, il paragrafo che porta il lettore dentro. Nella pratica i due termini si usano in modo quasi intercambiabile, e la distinzione più utile non è tra i due nomi, ma tra un buon aggancio e uno debole: un buon hook crea una tensione reale che il resto del testo promette di sciogliere, non un trucco fine a sé stesso.

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Nel corpo

Body Copy

Il corpo del testo: dove l’annuncio mantiene la promessa fatta dalla headline, spiega i benefici, porta le prove. È la parte più lunga e più spesso sacrificata quando lo spazio pubblicitario si riduce, ma resta quella su cui si costruisce la credibilità dell’intera proposta.

Body Headline

Quando il corpo del testo è lungo, un secondo tipo di titolo compare più volte al suo interno, per dare un punto di aggancio a chi sta scorrendo il testo senza leggerlo riga per riga. Non va confusa con la subheadline, che compare una sola volta, subito sotto il titolo principale: la body headline si ripete, punteggiando il testo lungo a intervalli.

Caption

Il testo che accompagna un’immagine, di solito una riga o due. Nella tradizione della pubblicità a stampa è uno degli elementi più letti in assoluto, spesso più della headline stessa: chi guarda una foto tende a cercare subito la riga che la spiega.

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In chiusura

Call to Action (CTA)

L’istruzione esplicita su cosa fare dopo aver letto: comprare, chiamare, iscriversi. Un annuncio senza CTA lascia al lettore il compito di dedurre da solo il passo successivo, e nella maggior parte dei casi il lettore, semplicemente, non lo fa.

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Fuori dal singolo annuncio

Questi tre elementi si confondono più di ogni altro, anche tra addetti ai lavori, perché nell’uso comune vengono spesso trattati come sinonimi. Non lo sono del tutto.

Tagline e Payoff

Nell’uso professionale più diffuso indicano la stessa cosa: la riga fissa legata al marchio, non alla singola campagna, pensata per restare stabile per anni. “Just Do It” non cambia con la campagna Nike del momento: è lì, sotto il logo, indipendentemente da cosa l’annuncio specifico stia vendendo quella stagione.

Slogan

Nell’uso più diffuso, la riga legata a una singola campagna o a un prodotto specifico, che può cambiare quando cambia la campagna. La differenza pratica con tagline e payoff non è di forma, è di durata: uno slogan può vivere una stagione, una tagline è pensata per sopravvivere a molte stagioni diverse.

La terminologia varia da paese a paese e da agenzia ad agenzia, e non tutti userebbero questi tre termini nello stesso modo. Quando la distinzione conta davvero, il criterio utile non è il nome ma la durata: cosa è legato al marchio e resta stabile, cosa è legato alla singola campagna ed è pensato per cambiare.