I 5 livelli di consapevolezza del mercato

Uno strumento diagnostico, non una scala di persuasione

I cinque livelli di consapevolezza sono il framework con cui Eugene Schwartz, in Breakthrough Advertising (1966), misura quanto un lettore sa già del proprio problema e della soluzione, prima ancora di scrivere una riga di copy. La regola che tiene insieme la scala è questa: più il lettore è consapevole, meno un annuncio deve spiegare, non di più. È il contrario dell’istinto naturale di chi scrive, che davanti a un pubblico già esperto tende ad aggiungere argomenti invece di toglierli.

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I cinque livelli, applicati allo stesso prodotto

La teoria da sola resta astratta finché non si vede cosa cambia, per uno stesso prodotto, quando cambia solo il livello di consapevolezza di chi legge. Prendiamo un prodotto qualunque, un materasso pensato per chi dorme male, e cinque headline diverse per lo stesso identico prodotto.

Inconsapevole. Il lettore non riconosce ancora il problema come un problema, o non ci pensa in questi termini. L’annuncio non vende niente: fa eco a un’emozione già presente, senza nominare subito il prodotto. “Ti svegli stanco più spesso di quanto vorresti ammettere.”

Consapevole del problema. Il lettore sente il problema (dorme male) ma non conosce nessuna soluzione specifica. L’annuncio nomina il bisogno e lo drammatizza, poi presenta il prodotto come la conseguenza naturale. “Il tuo materasso ha sette anni. Il tuo sonno lo sa.”

Consapevole della soluzione. Il lettore sa che un materasso migliore aiuterebbe, ma non conosce questo prodotto specifico. L’annuncio nomina il desiderio già chiaro nella sua testa e presenta il prodotto come la sua forma concreta. “Un materasso che si adatta alla tua temperatura corporea, non il contrario.”

Consapevole del prodotto. Il lettore conosce già questo materasso, ma non è ancora convinto, o non sa che è migliorato. L’annuncio porta una prova nuova o un meccanismo nuovo. “La nuova schiuma a memoria termica, testata su 12.000 notti di sonno reale.”

Massima consapevolezza. Il lettore conosce il prodotto, sa già che lo vuole, non l’ha ancora comprato. L’annuncio non ha più bisogno di argomenti: serve solo il nome e una ragione per agire adesso. “Il materasso che stavi per comprare il mese scorso. Ancora in sconto fino a domenica.”

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L’errore più comune

Scrivere per il livello sbagliato è l’errore che ricorre più spesso, e va nella stessa direzione quasi sempre: spiegare troppo a un pubblico che ha già superato quel punto. Un annuncio che tratta un lettore già “consapevole del prodotto” come se fosse ancora “inconsapevole” lo annoia con argomenti che ha già sentito, e nel farlo perde il momento in cui era pronto ad agire.

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Consapevolezza e sofisticazione: due assi diversi

I cinque livelli misurano la singola persona che legge. Un secondo framework di Schwartz, i cinque stadi di sofisticazione del mercato, misura invece quante volte quel mercato nel suo insieme ha già sentito promesse simili alla propria: un asse indipendente, non un sinonimo. Il dettaglio completo di entrambi i framework, con la tabella originale del libro, è nella pagina dedicata a Eugene Schwartz.