Come trasformare un beneficio in un'idea pubblicitaria

Il problema: un beneficio detto si dimentica

Dichiarare un beneficio in una frase è il passaggio più facile del lavoro, ed è anche quello che lascia meno traccia nella memoria di chi legge. “Questo detersivo lava più bianco” comunica un’informazione, ma non dà al lettore nulla da vedere, ricordare o raccontare ad altri. La differenza tra un annuncio corretto e uno che funziona sta spesso in questo passaggio successivo: trasformare l’informazione in un’idea che si possa immaginare, non solo leggere.

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Drammatizzare, non dichiarare

Leo Burnett costruisce il proprio metodo attorno a questo principio: ogni prodotto contiene già una forza intrinseca (inherent drama), una qualità reale che il compito del pubblicitario è scoprire e mettere in scena, non inventare a tavolino. Non si tratta di aggiungere colore a un’affermazione vera: si tratta di trovare la scena, il personaggio o il gesto concreto che quella verità la mostrano invece di dichiararla. Il repertorio di personaggi nati con questo principio, dal Jolly Green Giant a Tony la Tigre, esiste proprio per dare corpo visibile a un beneficio che, detto in una frase, sarebbe rimasto invisibile.

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Il test: si potrebbe fotografare?

Un modo pratico per verificare se un’idea ha davvero compiuto questo passaggio è chiedersi se si potrebbe fotografare o disegnare in una sola immagine riconoscibile. Un beneficio ancora astratto resiste solo se spiegato a parole: “affidabile” non si fotografa. Un beneficio drammatizzato sì: un elettrodomestico così affidabile che il tecnico assunto per ripararlo non ha mai nulla da fare è un’immagine precisa, non un aggettivo. Se l’idea non supera questo test, il lavoro creativo non è ancora finito: resta un beneficio dichiarato, non trasformato.

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Un esempio applicato: M&M’s

Lo slogan che Rosser Reeves scrive nel 1954 per i confetti M&M’s mostra il passaggio completo. Il beneficio di partenza, poter mangiare cioccolato senza sporcarsi le dita, potrebbe restare una frase tecnica sul rivestimento di zucchero colorato. Diventa un’idea pubblicitaria nel momento in cui si trasforma in un’immagine verificabile da chiunque: «The milk chocolate that melts in your mouth, not in your hand». Il lettore non deve credere all’affermazione: può controllarla da solo con la mano nella busta di confetti.

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Cosa non è una trasformazione riuscita

Non è un beneficio con un aggettivo in più. Aggiungere “incredibilmente affidabile” a una caratteristica tecnica non la trasforma in un’idea: la rende solo più enfatica, senza darle una forma concreta da immaginare.

Non è un’invenzione che il prodotto non sostiene. La drammatizzazione parte da una qualità reale del prodotto, verificata prima di scriverne. Un’idea creativa forte ma costruita su un beneficio che il prodotto non possiede davvero regge l’annuncio, non la prova d’uso che segue.