Tony la Tigre: la mascotte che presta forza a un cereale zuccherato

La campagna

Una mascotte in gara con altre

Nel 1952 Kellogg’s lancia un cereale ricoperto di zucchero, i Sugar Frosted Flakes, e l’agenzia Leo Burnett propone più mascotte per la scatola: un canguro, un elefante, uno gnu, e una tigre di nome Tony. Il personaggio è impostato dall’art director Eugene Kolkey e rifinito dall’illustratore Martin Provensen. Nel giro di un anno Tony ha la meglio sugli altri e resta da solo.

Prestare forza a un dolce

Il problema del prodotto era chiaro: un cereale zuccherato non può vendere lo zucchero come beneficio. La tigre serve a questo. Associa il prodotto a energia, scatto, potenza, così che la colazione dolce venga letta come carburante e non come capriccio. Il tormentone «They’re gr-r-reat!», con la voce di basso di Thurl Ravenscroft, lo accompagna per circa mezzo secolo.

Da tigrotto ad atleta

Nel tempo Tony cambia: da cucciolo a quattro zampe diventa un adulto in piedi, muscoloso, spesso ripreso mentre pratica uno sport. L’evoluzione segue il messaggio: più il personaggio è atletico, più il cereale sembra qualcosa che dà forza.

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Perché è importante

Tony la Tigre è il caso in cui il metodo di Burnett serve a coprire un punto debole del prodotto: lo zucchero, che negli anni Cinquanta era ancora un argomento positivo ma non un beneficio vendibile di per sé. Il personaggio sposta il discorso dallo zucchero all’energia, e lo fa con una figura, la tigre, che quel significato lo porta già con sé.

Il limite di questa operazione si vede col tempo: quando lo zucchero nei cereali per bambini diventa un problema riconosciuto, un simbolo di vigore attaccato a un prodotto dolce smette di essere una scorciatoia e diventa un punto di attrito, e la mascotte si ritrova al centro delle critiche invece che a difesa del marchio.