Jolly Green Giant: come Leo Burnett rese simpatico un gigante che faceva un po' paura

La campagna

Un gigante che spaventava

Il «Green Giant» era già un marchio quando Leo Burnett lo prende in mano: una figura verde e massiccia, usata da una ditta di conserve del Minnesota, con un che di inquietante. Nel 1935 quella ditta è uno dei primi clienti dell’agenzia appena aperta da Burnett, la «ditta di piselli».

Renderlo gioviale

L’intervento di Burnett è di tono, non di disegno da zero: una tunica di foglie, un sorriso, e la parola «Jolly» aggiunta al nome. Il colosso resta grande, ma smette di far paura e diventa un custode benevolo dell’orto. È l’applicazione di un principio che Burnett dichiarava: non inventare simboli nuovi, ma mettere simboli familiari, il gigante della fiaba, il colosso, in relazioni nuove. In televisione dal 1959, dal 1961 accompagna il marchio con la risata «Ho, ho, ho», che diventa il suo richiamo sonoro.

L’icona più forte del nome

Il personaggio finisce per contare più della ragione sociale: la Minnesota Valley Canning Company si rinomina Green Giant Company.

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Perché è importante

Il Gigante Verde mostra il metodo di Burnett su un prodotto senza storia da raccontare: piselli e mais in scatola, uguali a quelli di chiunque altro. Quando non c’è una differenza di prodotto, la differenza la fa un personaggio riconoscibile, purché sia costruito su figure che il pubblico già conosce e sappia leggere a colpo d’occhio.

Il limite di questa strada è che il personaggio non aggiunge nulla al prodotto: se un giorno la marca deludesse sul gusto o sul prezzo, il gigante sorridente non avrebbe argomenti. Funziona finché il prodotto è almeno pari agli altri e serve solo un motivo per ricordarne il nome.